一些老牌品牌证明，你并不需要不断改变才能吸引消费者的注意力。我们探究了它们是如何在不变得陈腐的情况下建立忠诚度和熟悉感的。
在当今的品牌文化中，“一致性”意味着什么？在一个由社交潮流、反应式设计和网络病毒式传播驱动的环境中，品牌能否在营销中保持一致性？英国文化中一些最经久不衰的名字表明，它们可以——而且一致性远非一种创意限制，实际上可以成为大胆、相关作品的催化剂。
像时尚品牌博柏利（Burberry）、文化机构维多利亚与阿尔伯特博物馆（V&A）以及约翰·刘易斯合伙公司（John Lewis & Partners）这样的老牌品牌，长期以来一直以毫不妥协的设计、品质和工艺创造着 instantly recognisable 的视觉形象。正是它们重塑的诀窍让它们始终处于文化前沿。从博柏利群星云集的广告活动，如金·格里格（Kim Gehrig）近期与 Somesuch 合作、计划在 2025 年格拉斯顿伯里音乐节前后发布的Festival广告，到其高制作水准的传统（美丽的It's Always Burberry Weather广告活动就是明证），以及推动创意形式（例如其由 Blinkink 制作的十字绣动画，或丹尼·科伊尔的博柏利吐司），该品牌成功地与时代精神同步且不妥协。同样，V&A 自 1852 年以来一直是一个恒久的文化地标，通过其展览和社区参与，在怀旧与重塑之间架起桥梁，保持其文化共鸣。它成功地发展并吸引了新一代的参观者，V&A 东馆藏品库和即将开放的 V&A 东馆（2026 年开放）计划就是典范，这标志着一个前瞻性的篇章和对更易访问的承诺——其 2024 年的标语“如果你喜欢，它就在 V&A”突显了这一点。与此同时，像视悦（Specsavers）和约会应用 Hinge 这样的较新品牌，也建立了自己版本的一致性，不是通过传统，而是通过确切知道受众对它们的期望，并一次又一次地加以利用。视悦自 2003 年以来一直保持其“早该去视悦了”（Should've gone to Specsavers）的口号，重新利用这一信息及其创意，保持新鲜感但又 unmistakably familiar；而 Hinge 则开辟了一个利基市场，成为该类别中滑动文化的替代品，主打认真交往的 relationship app。凭借其极简的广告、著名的'旨在被删除'标语以及精通文化的活动，如非寻常之爱和电话簿，Hinge 在文化内部而非外部进行游戏，使用非常规的叙事形式并尝试新的连接方式。
这些品牌证明，一致性不需要在创意上受限，事实上，它可以为创新奠定基础，并为建立信任、清晰度和意图的长期策略打开大门。
传承，但要持久
尽管历史背景不同，但这些品牌都以构建独特的品牌世界而闻名，这是通过多年一致的信息传递和感人的创意建立起来的。
约翰·刘易斯拥有超过 150 年的历史，长期以来一直将自己定位为具有 premium reputation 的品牌。“我们的品牌是品质、服务和价格的同义词，这是我们一切工作的核心，”约翰·刘易斯的品牌营销负责人艾米·蒂彭-史密斯（Amy Tippen-Smith）说。这一承诺在其创意产出中得以生动体现，从堪比大片的圣诞广告到低调的店内时刻，始终反映其 emotional relatability 以及让奢侈品触手可及的目标。诸如初学者（2022）、斯纳珀：完美圣诞树（2023）和礼物时刻（2024）等季节性活动都引起了文化共鸣，并分别与美国达人秀歌手小丑 Puddles Pity Party、意大利歌剧演唱家安德烈·波切利（Andrea Bocelli）和前 The Verve 乐队主唱理查德·阿什克罗夫特（Richard Ashcroft）等音乐偶像合作——加入了一长串其他音乐偶像名单，如莉莉·艾伦（Lily Allen）、Elbow 和艾丽·古尔丁（Ellie Goulding）。其标志性的牛津街橱窗展示将同样的用心和工艺转化为实体形式，通常还辅以延伸其广告世界的店内商品。从这些活动中诞生的吉祥物，从企鹅蒙蒂（Monty the Penguin）到怪物莫兹（Moz the Monster），都被转化为玩具、装饰品和沉浸式的店内互动，确保广告的魔力和精神在电视广告播出后很久仍在现实生活中延续。
另一方面，视悦则建立了另一种类型的文化资产。作为一个年轻得多的品牌（仅成立于 40 多年前），该品牌坚持使用一个 instantly recognisable 的口号，并已成为文化内在的一部分。自 2003 年诞生以来，“早该去视悦了”已牢牢嵌入英国的日常用语中，成为当人们错过明显事物或经历视觉失误时的简称和首选笑点。这句广告语已成为流行文化的一部分超过二十年，使该品牌保持功能性、趣味性、实用性和深受喜爱。
“这些品牌证明，一致性不需要在创意上受限，事实上，它可以为创新奠定基础，并为建立信任、清晰度和意图的长期游戏打开大门。”
正如视悦首席营销官彼得·赖特（Peter Wright）所说：“业务在此期间不断演变，很多方面都发生了变化，但那个核心目标——让眼部护理更易获得——始终是中心。”
该品牌将这一概念演变为新的形式，使其一次又一次成为文化话题。在曼彻斯特 oasis Tour 期间，模糊视觉（Blurred Vision）活动利用了一个怀旧的英伦摇滚（Britpop）文化时刻，通过一块戏谑的广告牌，既调侃了先前 Oasis/Blur 的竞争关系，又强化了视悦作为眼部护理专家的形象，广告语是：“最初的模糊对手（The original blur rivals）。”今年四月，该品牌还暂时更名为“Specsandhearingsavers”（视悦与听力拯救者），以 spotlight 其听力学服务，取笑这个名字听起来有多可笑，随后推出了“完整对话”（The Whole Conversation）活动，该活动滑稽地描绘了因轻度听力损失导致的日常沟通误解。而在三月份，埃尔顿·约翰眼镜系列（Elton John Eyewear）标志着该品牌迄今为止最大的产品发布之一，该系列镜框的灵感来自埃尔顿的热门金曲，提升了其时尚可信度和在视悦标志性幽默感内的明星效应。
这两个品牌都通过摒弃追逐潮流的传统营销方式，转而拥抱自身所代表的价值，并通过所有创意输出来强化它，从而赢得了忠诚的客户。
知道何时（以及如何）转向
但一致性并不意味着停滞不前。正如这些品牌所证明的，它们能够在信息传递和品牌价值上保持一致，同时也能够发展并跟上不断变化的媒介形式和客户需求。
约翰·刘易斯在 2023 年恢复了其“从不故意低价出售”（Never Knowingly Undersold）的承诺，通过 AI 驱动的与英国 25 家零售商的价格匹配，将其百年品质和价值带入现代。重新启动以橱窗（The Window）活动为标志，这是一部由 Saatchi & Saatchi 制作的影片，追溯了牛津街店面数十年的设计变迁，从 1920 年代的烤面包机到莱卡健身服，再到 LED 美容技术。该创意强化了约翰·刘易斯将其传统和标志性客户服务现代化的诀窍，这已铭刻在其品牌标识中，成为精致、极简和优雅的同义词。凭借向传统致敬的几何字体、精致的布局以及干净、坦诚的摄影，该品牌始终在其品质至上的理念框架内运作。
视悦则通过保持创意内部化和发展强大的内部代理团队，选择了一条更现代的一致性路径。“这有助于我们忠于品牌目标，快速反应，并创作出真正与受众产生共鸣的作品，”赖特说。“我们的团队每天都在亲身体验这个品牌，所以作品不仅更加一致，而且更有意义。”
这种内部视角使该品牌能够跨形式、跨年龄段、跨活动地重新诠释其标志性的“早该”创意。它甚至超越了最初的光学范畴，变成了一个几乎可以应用于任何事物的流行语——从足球比赛到错过的演出。赖特称这种文化弹性是品牌的超能力之一：“保持‘早该’趣味性和相关性的原因在于，我们的团队利用这个主题来切入重大的文化时刻，并利用电视以外的渠道。”
“一致性并非意味着墨守成规。约翰·刘易斯和视悦都极具创造力，但它们将品牌价值视为发射台，而非紧身衣。”
奥利维亚·阿特金斯 (Olivia Atkins)
框架内的创造力
一致性并非意味着墨守成规。约翰·刘易斯和视悦都极具创造力，但它们将品牌价值视为发射台，而非紧身衣。
在约翰·刘易斯，年度圣诞广告是关于如何 evolve without losing the brand's core identity 的案例研究。“我们很幸运，关于它们的猜测很多，”蒂彭-史密斯说。“这证明了它们带来的兴奋和期待。”虽然每个活动的基调和故事都有所变化，但情感弧线——乐观、连接、魔力——仍然是核心。“我们希望客户能真正与我们的活动产生共鸣，真正感受到我们试图讲述的情感和故事——这种同理心和理解力随着时间的推移帮助我们建立了信任。”此外，与导演们的电影级合作，如《马戏之王》的迈克尔·格雷西（Michael Gracey, 2007）、圣丹斯电影节获奖者埃里克·林恩（Eric Lynne）、广告/电影大师杜格尔·威尔逊（Dougal Wilson）以及《美丽心灵的永恒阳光》的米歇尔·贡德里（Michelel Gondry），使得这些广告如此出众。他们不同寻常、富有想象力的风格为全国屏幕带来了超现实的细节——进而将约翰·刘易斯与创意巧思和伟大故事联系在一起。在幕后，这也体现在战略合作伙伴关系中。该品牌最近将其长期的创意合作关系从 adam&eveDDB 转移至 Saatchi & Saatchi London，并明确强调 shared values。
对视悦而言，一致性意味着即使推入新的创意领域，也绝不忽视其语调。一个突出的例子是其最近的最佳最差球队（Best Worst Team）活动，该活动重新利用了令人难忘的广告语以吸引新受众。“我们发现‘早该’与年轻受众的共鸣不够强烈——许多人认为它是‘老爸笑话’，”赖特说。因此团队翻转了叙事：不再是嘲笑体育失败，而是聚焦于 underdogs。该活动以纪录片内容系列的形式，跟踪了由哈里·雷德克纳普（Harry Redknapp）支持的英国最差足球队，深深引起了 Z 世代足球迷的共鸣。结果不言而喻：YouTube 平均观看时长达五分钟，品牌考虑度提升了 35%。“这是一个绝对植根于‘早该’的活动，但经过重新构想，使其与新受众相关。”
视悦也理解采用平台原生语调的重要性。“我们在不失去本质的情况下，为每个平台量身定制我们的信息，”赖特说。“这意味着在社交平台上要机智，在社区活动中要有同理心，并且在任何地方都要始终直言不讳。”
当今的一致性并不意味着僵化。蓬勃发展的品牌会有意图地发展演变，适应新的行为、技术和新受众，同时牢牢锚定其最初的宗旨。约翰·刘易斯和视悦所展示的是，品牌一致性不仅仅关乎视觉形象。它们一直致力于在其创意中建立品牌信任、熟悉度和意义，给人一种感觉，即无论你在什么平台或活动中遇到它们，你都知道你在与谁打交道。
这些老牌品牌证明了从人们 already love and recognise 的东西开始，并推动其向前发展的价值。这不是要抛弃规则手册，而是要灵活运用它。在一个痴迷于重塑的文化中，坚持行之有效的东西本身就是一种颠覆性的做法。
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