随着行业面临预算紧缩与AI崛起的双重压力，追踪设计工作投资回报率（ROI）的需求愈发迫切。罗伯·奥尔德森（Rob Alderson）为您解析。
当Ragged Edge几周前发布新官网时，其案例研究菜单令我印象深刻。浏览这家伦敦品牌设计机构为Wise、Papier和Zoe等客户的作品集时，每个项目旁都醒目标注着关键成效数据。虽然不少工作室都会展示项目ROI，但如此突出的呈现方式仍属罕见——通常这些数字被埋在案例末尾。
这种从内文到菜单页的转变，折射出行业更广泛的转向。随着项目竞争加剧，客户在经济压力下收紧预算，设计工作室亟需更清晰地传达其作品的实际影响力。讨论焦点已从“产出”转向“成果”，或者说，优先级发生了逆转——客户如今首先关注的是“影响力”，而非设计过程本身。
变革的驱动力
这一变化部分源于经济环境。“经济低迷时，设计费用自然会受到严格审视，”英国设计商业协会（DBA）首席执行官黛博拉·道顿（Deborah Dawton）指出，“捍卫自身价值的方式，就是证明作品能带来的实际影响。”
纽约设计公司Combo合伙人Kapono Chung认为，2010年代的低利率时代制造了“长达十年的幻觉”：“廉价资金让品牌沉迷于表面传播，但随着利率上升与同质化泛滥，这些品牌的脆弱性暴露无遗。行业终于清醒——可量化、可验证的成果至关重要，而这往往源于以消费者为中心的战略性设计决策。”
AI则是重塑设计价值讨论的另一推手。设计师杰西卡·希什（Jessica Hische）曾警告，生成式AI已能完成训练有素设计师80%的工作。当产出变得唾手可得，设计师必须证明其作品的严谨性、意图性与工艺能为客户创造更优成果。
在今年伦敦D&AD创意节上，COLLINS联合创始人利兰·马施迈尔（Leland Maschmeyer）提出，设计师必须认清“AI前与AI后”两个时代的本质差异。过去设计以概念与美学定义，而新时代要求“作品表现力成为核心议题”。他甚至主张将“形式追随功能”的经典法则升级为“形式追随表现”，确保影响力从项目伊始就嵌入设计。
马施迈尔强调，缺乏对表现的关注，设计将难以体现真实价值。为内部创意领袖提供社群的埃玛·塞克斯顿（Emma Sexton）对此认同：“外部机构有责任向行业展示作品如何影响商业——多数预算决策者将设计视为商品，因为他们不理解你们创造的价值。”
谁该为价值认知落差负责？
尽管环境剧变，有人认为设计行业自身也需为客户的认知偏差担责。“影响力始终最重要，”布莱顿工作室UnitedUs联合创始人卢克·泰勒（Luke Taylor）直言，“但行业过去更热衷谈论创意而非实效。如果只展示酷炫设计，那不过是虚荣的作品集——你在贩卖美学，而CMO需要的是能解决问题的设计。”
如何定义合理的影响力？
许多工作室已将此纳入传播与新业务策略。小型工作室与B2B从业者通常更自然地记录并传达作品影响，部分机构虽在客户材料中包含数据，却未公开于官网。整体而言，行业亟待更全面地拥抱这一趋势。
拥有20年宝洁经验的约翰·格利森（John Gleason）认为，设计界应效仿营销与广告业，更主动主张自身贡献。例如，若企业股价在品牌焕新后上涨60%，设计工作室完全可将其列为关联成果——只需区分相关性与因果性。
Ragged Edge联合创始人马克斯·奥蒂尼翁（Max Ottignon）在LinkedIn坦言“衡量标准常不完美”，但指出“行业越擅长讨论这些，我们的工作就越轻松。”UnitedUs则将定义与追踪影响融入项目流程：“常需从需求中提炼真问题，建立可评估品牌实效的框架。”
塞克斯顿建议案例尽可能包含前后对比数据，以原始数字而非百分比呈现变化。Combo的Chung则强调，设计项目的KPI需因客户而异——成熟企业需要避免“见树不见林”的过度量化，而初创公司则需确保每分钱都物有所值。
UnitedUs为Goat Shed设计的方案使客单价提升100%
数据与创意的辩证关系
尽管重视ROI，Chung也警告过度迷恋数据可能导致创造力瘫痪：“追求‘可预测结果’往往适得其反。”但矛盾的是，证明过往作品的切实影响反而能激发更大胆的尝试。“当客户鼓励突破常规时，十之八九会超额达成目标，”他举例道，Combo为The Nue Co.设计的品牌包装使获客成本降低60%，广告回报率翻了三倍。
Combo为The Nue Co.打造的全新品牌与包装
奖项的双刃剑
《营销周刊》调查显示，51%的CMO对创意效果分析工具不满。这种测量困境或许解释了奖项在行业的超然地位——尽管局限明显，奖项仍是客户快速理解质量的捷径。但多数奖项仍聚焦创意而非实效，DBA的“设计实效奖”是少有的例外，其评选标准明确要求申报者说明“设计如何直接促成成果”并“排除其他干扰因素”。
B&B Studio为Mockingbird Raw Press设计的焕新方案，获去年设计实效大奖
道顿指出，申报过程本身就是客户与设计方的协作——颁奖礼上双方常共享一桌。这种协作能缓解数据获取难题：“不同行业数据敏感期差异巨大，但若能获得关键信息，将是双赢。”出色数据既能帮设计机构获客，也能提升客户内部对设计的重视，甚至助推决策者职业晋升。
终极命题：影响力即一切
预算掌控者们已传递出明确信号——影响力不是锦上添花，而是生存必需。Wise设计总监妮基·戈德利（Nikki Godley）在LinkedIn直言，与Ragged Edge的合作始终“以商业价值为透镜，否则项目根本无法立项。”
COLLINS的马施迈尔带来好消息：设计本就具备驱动影响的力量，“我们只需将其显性化”。但这需要新的思维方式与话语体系。“我们缺乏描述设计价值的语言，”他警示道，“亟需建立一套关于表现的新词汇。”若失败，设计机构或将面临生存危机。
正如泰勒所言：“创意与商业本应共生。这一信念从未像今天这般重要。”在这个AI重构规则的时代，唯有能用数据证明价值的设计，才能赢得继续创造的权利。
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