随着戛纳国际创意节的喧嚣逐渐平息，Design Bridge and Partners的设计师汤姆·吉尔伯特（Tom Gilbert）分享了他在本届创意节上的收获。
在前往戛纳之前，我曾提出五个问题，涉及技术、品牌使命、设计在营销中的角色、设计流程的演变，以及品牌标识系统在当今世界中的表现。如今，经过对众多演讲、获奖作品和对话的反思与回顾，以下是我的发现。
1. 技术如何改变全流程设计？设计的定位在哪里？
人工智能（AI）已不再是未来的概念，它已深度融入行业、机构和 workflows 中，并将带来更多颠覆性变革。
在由Sir Martin Sorrell与Monks、Runway和Minimax共同主持的环节中，Nvidia的Luma AI及其全AI驱动的生产流水线展示了变革的速度。他们以Puma的一则广告为例，该广告仅用两周时间就以极低成本完成。其核心并非创意工艺，而是速度与自动化。
现场明显存在两种声音：一方拥抱AI的可能性，另一方则担忧工艺与人文价值的流失。而答案或许介于两者之间——AI能处理生产，但无法替代品味、判断或情感细腻度。
BBH联合创始人Sir John Hegarty指出：“如今人人都成了创意总监。”他的观点是，AI逐渐承担执行工作，而人类则负责指导与筛选。Accenture Song的Nick Law也呼应了这一变化：“我曾学习如何调整字距，如今只需发现错误并让AI修正即可。”
两人都强调，品味与判断力比以往更为重要。对设计师而言，重点不在于与机器竞争，而在于引领并与AI协作，利用AI传达创意，同时向上游延伸，塑造AI可扩展的创意、系统与资产。唯有如此，品牌才能保持独特性、人性化与情感共鸣。
（注：我认为在AI时代，手工技艺将成为一种超能力。随着AI生成内容的普及，人们对手工与人文作品的欣赏正在回归。这类作品或许会变得更小众，但仍有其独特价值。）
2. 品牌使命已过时，还是在进化？
品牌使命并未消失，而是朝着更好的方向进化。
戛纳传递了一个明确信号：品牌正从空洞的口号转向务实的行动。这一转变源于预算紧缩、竞争加剧、市场变化加速、团队精简、环境压力紧迫，以及公众对品牌“光说不做”的反感。
如今，人们对品牌的期望更高。部分奖项甚至在活动结束后被撤销，原因是相关活动被批评缺乏实质行动。
如今的品牌使命更贴近其本质——清晰的意图、可衡量的结果与实际行动。例如，Reckitt与Serena Williams合作的Catalyst项目并非一次性营销，而是一个长期平台，包含明确的投资与目标，旨在实现持久的商业与社会影响。
品牌还需以新方式运作。测试、学习与接纳失败是找到有效解决方案的关键。正如Steven Bartlett所言：“以光速测试与实验，学会与失败共处。”那些取得进展的品牌，正是将使命快速且持续转化为行动的品牌。
设计师在此扮演关键角色。我们是将创意具象化的人，不仅要讲述品牌使命的故事，更要设计出能实现成果的解决方案。
3. 品牌设计为何仍在营销组合中被忽视？
设计，尤其是品牌设计，在戛纳的舞台上依然被广告、媒体与技术的光芒所掩盖。但今年，其在品牌增长中的作用比以往更加凸显。
P&G、LVMH、联合利华、帝亚吉欧和卡夫亨氏的演讲均强调，独特的品牌资产与记忆结构仍是长期品牌建设的基石，而这些正是品牌设计流程的核心。
P&G的Mark Pritchard展示了情感联结、重复曝光与独特标识如何驱动长期偏好。他播放了连续三年投放的海飞丝广告，证明重复如何强化记忆，并指出创意人常比观众更快对作品感到厌倦。Mark Ritson也强调，每个品牌至少需要四个独特标识，并保持高频一致的使用。
信息很明确：品牌设计是增长驱动力，而非装饰品。它是一个需要长期投入的持续过程。尽管营销人深知这一点，品牌设计仍常被降级为短期执行或一次性项目。我们的责任是将其置于品牌与商业战略的核心，确保其价值被认可、保护并自信地应用。
4. 设计思维能否适应如今的复杂性？
设计思维始终以解决问题为核心，而今天的挑战比以往更多。
品牌碎片化是最令企业与营销人担忧的问题之一。随着渠道、触点与AI生成内容的激增，品牌难以保持体验的一致性。戛纳的许多讨论都提及这一困境，尤其是在长期品牌建设与短期绩效营销的预算分配之争中。
丝芙兰与R/GA则指出一个常被忽视的问题：“品牌在最薄弱的环节崩塌。”他们通过一场演讲说明，糟糕的消费者体验正在侵蚀品牌资产。每一次不良体验都会削弱信任与情感联结。他们呼吁品牌超越活动导向的思维，转而构建连接全客户旅程的系统，从门店服务到数字内容。
这标志着设计思维的转变——它不再是孤立的创意冲刺或局部创新，而是将设计融入整个组织与生态系统的日常运营，确保品牌行为与形象的一致性。
5. 品牌标识系统如何在瞬息万变的世界中发挥作用？
如前所述，品牌标识系统正适应更多平台、渠道与感官体验。但让我们深入细节。
传统上，品牌标识聚焦于标志、色彩、字体，偶尔包括明星代言。但在戛纳，Mark Ritson提醒众人，吉祥物、声音标识与独特产品造型往往在品牌回忆中表现更佳。
多感官设计也在兴起。品牌开始关注声音、触感与行为，而不仅是视觉。这使它们能够通过新体验、媒介与差异化执行，以意想不到的方式呈现。
技术也在重塑标识系统的需求。Adobe、Canva和WPP Open等平台依赖品牌策略与设计数据。这些工具将品牌指南直接嵌入工作流，便于大规模应用。标识系统本身正成为数据集，用于训练AI工具自动生成符合品牌的内容。
对品牌设计师而言，我们不再仅为视觉一致性设计，而是构建适应所有感官、平台与触点的灵活系统，确保品牌在任何场景中保持连贯与独特。同时，这些系统也成为AI的关键数据源。
最终反思
纵观这五大问题，以及我参加戛纳创意节的四年经历，有一个贯穿始终的主题——尽管我们讨论了诸多变化、进化与技术，但品牌建设仍需时间。
即使技术重塑了工作方式，最具影响力的品牌仍是那些保持一致性、构建独特系统并专注情感联结的品牌。许多品牌建设与设计思维的核心原则，依然经受住了时间的考验。文化与技术会继续演变，但这些基础理念历久弥新。
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