这个全球最受欢迎的薯片品牌正采用全新的"从农场到餐桌"形象，以远离超加工食品的标签。
乐事在全球销售超过200种口味的薯片。但其中只有一款在包装上印了土豆。
这在很大程度上是因为，作为全球最大的薯片公司，乐事堪称现代主义品牌的典范。听到"乐事"这个名字，其红黄相间的标志便会立刻浮现在你的脑海中，紧接着仿佛能尝到舌尖上的咸味。这个标志是一个抽象的符号，通过与消费者的持续接触才与薯片产生了关联。但在乐事自己的市场测试中，他们发现了这种做法的代价：只有42%的人意识到乐事薯片是用土豆制成的。
如今，随着反对超加工食品的长期浪潮与某种政治观点形成新的交集并愈发大胆，乐事正在推出一项以土豆为核心的形象改造，称之为"源自真实"。这是百事公司旗下菲多利试图扭转2024年核心利润下降5%局面的一项更大举措的一部分，旨在重新激发消费者对乐事乃至整个咸味零食的兴趣。
该项目于两年前启动，当时百事公司的内部设计团队开始对乐事品牌进行重新设计，范围从标志到包装袋。
"我们真正想做的是向30万种植产品所用真土豆的农民致敬……真正把这一点凸显出来，放在最核心的位置，让它成为一种可感知的理念，"百事公司国际食品业务首席营销官乔尼·卡希尔表示。
[图片来源：菲多利]
全新的乐事标志
百事公司团队以深入分析和认真回顾开始了这次品牌焕新：乐事的标志究竟代表了什么？这个带有黄色圆形和红色叠印的标识变体自1995年便开始使用。
[图片来源：菲多利]
"背后的故事并不像我们希望的那样清晰，"乐事高级设计总监卡尔·格哈茨说，他也在2023年参与了百事品牌的重新启动。"有些人，甚至包括内部员工，认为它代表薯片或者土豆。"实际上，它本应代表太阳。在市场测试中，当公司要求人们画出他们对乐事的印象时，太阳的形象一次又一次地出现。即使这种联系是潜意识的，或者仅仅与野餐等场景相关。
于是乐事决定沿用太阳的概念，并用一条全新设计的红色丝带将其环绕（象征乐事是"来自我们农民的礼物"）。"乐事光芒"现在充满了这个圆形，并作为放射状的光辉突破出来，遍布于品牌形象之中，看起来几乎像一圈薯条。事实上，设计团队为了这个图像完全融入了角色，他们实际上是用切片的土豆蘸上墨水来印制这些光芒，以赋予品牌更深的根植于块茎作物的内涵。
[图片来源：菲多利]
至于文字标志，上一次设计实际上包含了投影效果，这让它显得有些过时。但更大的问题是，它"一部分显得欢快，一部分又显得奇巧"，格哈茨指出，特别是那个带环的"y"字母混淆了它的身份感。"感觉它没有完全融入某一个明确的世界观。"
新标志摒弃了手写体的笔触，专注于字母的末端，这些末端以一个近乎有机的尖角收尾，近乎于一个钩状。这些末端旨在映照环绕太阳的红色丝带的形状，以确保字母的易读性。当然，在全球各地，乐事并不总是叫"Lay's"。例如在哥伦比亚，乐事被称为"Margarita"——是的，这个九个字母的品牌名称必须适应与简短甜美的"Lay's"相同的空间布局。
[图片来源：菲多利]
全新的乐事包装
在许多现代品牌活动中，事物在线上如何呈现才是关键。但对于包装食品而言，实体零售仍然占据主导地位，因为82%的食品杂货采购仍在线下进行。乐事团队确认，其包装在零售环境中所带来的印象对于薯片销售仍然至关重要。
在商店货架上，土豆是王道，因为乐事现在在每种口味的包装上都突出了土豆的图像。这些土豆的形象也因口味而异，强调产品背后不同的天然形状、切片和去皮技术。
"大多数品牌试图变得更标志化，创造一个形象，并始终以完全相同的方式展示它，但食品并非如此，"格哈茨说。"所以我们希望在设计中体现这一点。"
[图片来源：菲多利]
现在，每一款包装袋上都使用了真实的土豆和薯片照片，而不仅仅是原味款。它们还配有调味元素的图像（如盐或烧烤酱）。新的品牌色调减少了"糖果感"，特别采用了来自真实食物的颜色，例如切开的腌黄瓜那种明亮而又朴实的绿色。
所有这些食物图像都置于木纹图案之上，让人联想到厨房切菜板或一丝农家风味。再加上在许多市场，包装袋将从光面改为哑光材质，格哈茨相信所有这些加总起来，能带来一种更触手可及、更具感官的体验，让消费者感受到质感。
"我认为这种拟物风格有一种吸引力，"格哈茨说。"我不会举手承认自己是它在设计其他领域最大的粉丝，但对于最新的乐事品牌，我认为它非常合适。"
为了验证这些设计，团队在全球范围内设置了零售测试（一些在真实的商店，一些在临时模拟环境中），计算人们发现该品牌及其口味的速度。（一些测试甚至使用了眼动追踪。）公司声称，在许多情况下，他们看到了如"可发现性"和购买量等硬性指标的提升，同时也改善了定性因素，例如顾客认为包装看起来更具风味，并理解到薯片是由土豆制成的。
[图片来源：菲多利]
乐事让你吃更多乐事的计划
乐事团队看到了包装袋轮廓的巨大价值，并将其视为连接线下和线上场景的"门户"。这意味着在商店里，你可能会看到乐事薯片摆放在一个形状像巨大薯片袋的货架上。而在Instagram上，你可能会看到一个乐事包装袋，它呈现为一张裁剪过的土豆照片。
这个门户是乐事营销策略中微妙但关键的一部分，因为尽管该品牌去年实际上触达了2800万新家庭，但它需要继续增加消费量以安抚华尔街。该公司今年早些报告称，其最显著的增长挑战之一是人们在有限的预算内追求体验。这个门户本质上是乐事涉足生活方式品牌领域的一种方式，将自己植入，或将受众传送到享用乐事的新场景中。
"我认为增长的关键之一在于消费场景：渗透到更多场景中，并与更多场景相关联，"卡希尔说。"我认为你在这个更大的品牌重塑中看到了这一点，你可以想象品牌和产品出现在更多的场合。"
但只有等到本月晚些时候新形象在货架上正式推出后，我们才能知道：如果人们知道薯片是由土豆做的，他们会更愿意吃吗？
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