JDO 的 Ben Sillence 认为，目标导向的品牌依然可以强大有力，只要它不是作秀。
回溯到 2010 年代，目标驱动型品牌遍地开花。人们穿上 TOMS 鞋时感觉良好，相信其"买一捐一"的承诺能为需要帮助的儿童提供鞋子。Always 品牌通过其 #LikeAGirl 活动将一句贬低的话语转变为赋权宣言，揽获戛纳国际创意节最高奖项并登上全球头条。
目标驱动不仅是时尚，更是营销的未来。
但那已是过去。如今，世界变得更加怀疑、不信任和不确定。随之而来的是消费者对宏大承诺的疲惫。那些目标驱动的典范已然黯淡。
TOMS 仍在回馈社会，但其影响力如今隐藏在其网站的最后一个按钮后面；而星巴克的"Race Together"活动则证明了，当善意显得不合时宜或不真诚时，会多么迅速地适得其反。
这并非意味着消费者不再关心气候变化、公平或多样性。他们绝对关心。但他们不再轻信品牌的一面之词。
目标，一度鼓舞人心，如今却常常让人觉得像是作秀。
爱德曼信任度调查报告特别版（2025年）警告称，品牌正陷入"信任洗白"的陷阱，即夸大其影响力承诺，而消费者日益认为这些承诺空洞无物。超过一半的消费者现在认为此类承诺不过是营销作秀，而 53% 的人认为品牌在对其社会贡献方面完全不诚实（爱德曼，2025年）。
爱德曼还发现，71% 的全球消费者对公司的信任度低于一年前。学术研究也得出同样结论：真实的目标能建立可信度，但"觉醒洗白"不仅达不到目标，还会积极破坏信任（《商业研究杂志》，2024年）。
人们厌倦了空洞的承诺。他们不想再听口号，他们要看到实实在在的证明。
要证明，不要姿态
目标驱动并未消亡，消亡的是其作秀成分。
如今能够脱颖而出的目标驱动型品牌，并非那些喊得最响的，而是那些能够兑现承诺、并愿意拥抱令人不安的真相而非一厢情愿想法的品牌。它们的承诺是切实的、务实的，并能在产品、服务或体验中被感知到。而且这依然是商业上的明智之举。
《哈佛商业评论》报告称，拥有清晰而强大目标的组织中，有 58% 在三年内实现了超过 10% 的增长，相比之下，那些没有明确目标的组织则相形见绌。
"目标，一度鼓舞人心，如今却常常让人觉得像是作秀。"
巴塔哥尼亚或许是最清晰的例子。其目标贯穿于品牌的每一个纤维中，从它制造的产品，到它运营供应链的方式，再到它作为企业所做的文化决策。
那个如今已闻名遐迩的"不要买这件夹克"的广告，不仅仅是一句口号。它是一个与其传达的真正行动——劝阻过度消费——同样大胆的创意。它引起共鸣是因为它以证明为导向，而非姿态，并通过自信、有力的设计呈现出来。
最近，Lush 也展现了同样的信念。这家零售商关闭其门店一天，以抗议加沙的人道主义危机，这一举动远远超出了营销范畴，进入了真正牺牲的领域。
无论你对该立场本身有何看法，这都是一个品牌言行一致、而非空谈的罕见范例。
这就是新的现实。旧式的、充斥着崇高活动和诗意口号的目标品牌塑造已经死亡。存活下来的是你可以触摸、看到并相信的目标。
创意创造信念
创意不能替代证明，但它是确保证明被关注的力量。设计将承诺的兑现转化为品牌的卓尔不群，确保行动不是隐形的，而是令人无法忽视的。
我们在最近与 Big Hug Brewing 的合作中亲眼见证了这一点。多年来，这家英国精酿啤酒品牌一直支持如 Only A Pavement Away 和 YMCA DownsLink Group 等事业，但由于其设计未能清晰一致地传达其目标，这种影响力曾面临被淹没的风险。
JDO 为 Big Hug Brewing 设计的作品
当 Big Hug 立志成为一家 100% 产生积极影响的企业时，它深知仅有善意是不够的。成功完成品牌重塑和信息传递至关重要。
我们与 Big Hug 合作，清晰阐述了其"为更美好的未来、为人类和地球而酿造"的承诺，并通过大胆、机智、个性鲜明且极其清晰的品牌设计，让人们相信这一承诺。全新的'World Hug'标志、充满活力的设计体系以及突出的包装，不仅仅是焕新了外观。它们让品牌目标变得可触可感。
其成果是一个不仅仅在谈论变革，更在以消费者能够即刻产生共鸣的方式展示变革的品牌。
目标驱动的新规则
如果你的品牌拥有明确的目标，以下三点至关重要：
1、证明重于姿态：让目标对消费者的现实生活具有意义。
2、创意是你的扩音器：保持自信、大胆和巧妙。
3、以品牌为主导方能做得更好：目标与产品及市场定位的联系越紧密，人们对你的承诺的信任度就越高。
在这个世界本身似乎都缺乏目标的时代，那些真正能带来社会和生态影响的品牌正在脱颖而出。
创意的角色不是粉饰故事，而是让证明确凿无疑，从而使人们信服。
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