全球顶级设计机构JKR创意总监Lisa Smith分享品牌焕新之道
（图片来源：沃尔玛）
2025年，品牌界正经历一场静默革命——与往年高调换标不同，亚马逊、Adobe、沃尔玛等巨头纷纷选择[渐进式焕新]，仅对原有标识进行微调。在D&AD设计节上，JKR的Lisa Smith与Tosh Hall就这一趋势展开激辩。会后，我们独家专访了这位操盘沃尔玛、Mozilla和Uber品牌升级的资深专家。
为何"微整形"成为新趋势？
"今年D&AD收到的品牌焕新案例数量与去年持平，但头部企业的策略明显变化。"Lisa分析道，"以沃尔玛为例，它已从传统零售商转型为涵盖直销（Walmart Connect）、B2B物流、广告服务的生态体系。20年前的设计语言显然无法承载现有业务版图。"
亚马逊同样面临挑战：最初橙黑配色的品牌，如今部分物流包装却使用蓝色。"当企业突破核心业务边界时，原有视觉系统往往成为沟通障碍。我们的任务就是帮它们找回初心，同时构建适应多元场景的设计体系。"
（图片来源：沃尔玛）
Adobe的焕新最令Lisa意外："新标识更系统化、企业化，但少了些创意行业的张扬。这背后或许有商业考量——设计师不能只凭直觉评判。"
品牌焕新VS彻底重塑：工作量孰轻孰重？
"两者同样耗时耗力！"Lisa以奥运会品牌升级为例，"这类项目需要企业内部团队与广告公司、体验设计机构多方协作。即便是沃尔玛这样的微调，也需要全局考量。"
但执行速度取决于组织架构："Chobani酸奶品牌重塑耗时8个月，Zocdoc医疗平台只用了12周。关键看决策链是否清晰——谁拍板？谁推动？谁执行？"
（图片来源：沃尔玛）
不能换标时怎么办？Uber的破局之道
"接手Uber项目时，我们发现其品牌在疫情期间已本质蜕变——从打车软件转型为'万物配送'平台。"Lisa团队选择保留经典黑白标识，但重构了视觉体系：
1主品牌：白底黑字（用于司机端）
2打车业务：延续经典黑白色调
3外卖业务：引入绿色作为子品牌标识
4未来扩展：预留货运等新业务的色彩体系
"我们挖掘出'圆形/线条/方块'的视觉基因，现在机场广告中随处可见这个设计语言。"更令Lisa欣喜的是合作方Mother Design的创意延展——将这三个元素融入[衬衫污渍]、雕塑剪影等生活场景。
（图片来源：Uber）
黄金准则：当原有标识仍能传达品牌内核且不妨碍发展愿景时，优先调整视觉系统而非换标。
英国RSPCA动物保护协会项目为何斩获大奖？
Lisa团队为这个国民品牌注入现代感：
调整标志性的蓝色色调
创新动物插画风格
全程与组织内部深度协作
"焕新不是颠覆，而是用当代语言诠释经典。"该项目荣获Brand Impact Awards最高荣誉。
（图片来源：RSPCA）
设计奖项的深层价值
"这绝非虚荣心作祟。"Lisa强调，"评奖过程能汇集多元视角，推动行业水准提升。每年参与评审都让我获得新灵感——这正是设计生态的良性循环。"
核心洞见
1业务扩张是品牌焕新的首要动因
2微调与重塑同样需要体系化思考
3保留核心资产比盲目换标更重要
4设计系统应具备"生长性"以适应未来
正如Lisa所言："真正的品牌进化，是让视觉语言与企业战略同频共振。"
精选文章：