巴黎——在最近的巴尔曼2025年春季时装秀上，性感红唇赋予了新的意义和策略。
秀场以一件装饰有红宝石般红唇和指甲图案的迷你裙拉开帷幕。这一主题在秀场上占据主导地位，晚礼服、雕塑感鸡尾酒裙、连体裤和 cropped jackets 上均绣有密集而闪亮的刺绣，暗示着品牌尚未推出的彩妆产品。
一些模特手中提着形状如同“巴尔曼永恒香水”系列八款香水的手袋，该系列于八月底发布，标志着品牌重新进入香水市场。
“我想将美容界与时尚界结合在一起，我相信这将为未来带来强大的转变。”巴尔曼艺术总监奥利维尔·鲁斯廷在后台表示。
鲁斯廷并不是唯一一个利用时装秀来提升化妆品知名度的人。其他品牌如尼娜·里奇（Nina Ricci）和维多利亚·贝克汉姆（Victoria Beckham）也在巴黎的秀场上推出了新香水。
在奢侈品牌因需求急剧放缓而收紧开支的背景下，这种一举两得的方式显得尤为合理。结合时装秀和香水发布不仅节省了营销费用，还突显了品牌最易于接触的产品。
“显然，这是一个危机时期，收入的争夺正在进行。”奢侈品顾问和《Z世代与奢侈品》一书的作者埃里克·布里昂斯（Eric Briones）表示。“在持续的高通胀背景下，品牌比以往任何时候都更加追逐富裕人群和Z世代。”
在这样的环境中，美妆成为了战略资产，而时装秀则是一个全球平台。
“你必须充分利用这个平台，这不仅仅是为了引发热议。你要从这一事件中获取最多的关注。”布里昂斯说道。
尼娜·里奇的巴黎秀场同时也是其新香水“维纳斯”（Vénus）的发布派对，这清楚地体现了母公司普依克（Puig）在其整个产品组合中提倡的“单一品牌”战略。
“尼娜·里奇（Nina Ricci）在时尚与香水‘维纳斯’之间的代码一致性、视觉语言和女性形象的理念是关键。”尼娜·里奇时尚与美容总监埃德温·博德森（Edwin Bodson）说道。
在创意总监哈里斯·里德（Harris Reed）的带领下，品牌的复兴涵盖了其业务的两个方面。“‘维纳斯’是这一旅程的延续。”博德森指出。
里德展示了一些直接呼应新香水的造型，但避免对香水金色贝壳形瓶的字面解读。相反，模特科林·琼斯（Colin Jones）穿着一条惊艳的黑色柱形裙，面孔被一块硬挺的褶皱薄纱屏蔽。
“与哈里斯合作时，我们希望在秀中加入一些暗示‘维纳斯’特征的元素。”博德森表示。
该香水参考了艺术装饰风格，这也是尼娜·里奇之子罗伯特·里奇（Robert Ricci）的痴迷所在。秀场中的珠宝同样延续了这一美学。
之后，参加者们前往花园，在香水瓶展览前品尝香槟，并欣赏瑞典歌手利克·李（Lykke Li）的现场表演，她身着最后一套秀服。
“在那里，你可以看到哈里斯的愿景和时尚如何在庆祝这些元素的活动中完美融合。”博德森说道，“拥有这样的统一性让它变得更加出色。”
根据数据研究和洞察公司Launchmetrics的分析，采用整体方法的时尚与美容品牌具有明显优势。
在9月21日至10月8日之间收集的数据中，“维纳斯”的发布生成了894,000美元的媒体影响价值（MIV），相当于整个秀场MIV的27%。这一数字主要得益于嘉宾使用#VénusDeNinaRicci标签——相关提及占总秀场MIV的19%。
相比之下，“巴尔曼永恒香水”获得了841,000美元的MIV，占总秀场MIV的5%，而维多利亚·贝克汉姆的第四款香水“梦幻21:50”则创造了325,000美元的MIV，占整个秀场总量的6%，根据Launchmetrics的数据。
贝克汉姆在巴黎附近的巴加泰尔城堡展示了她最新香水的灵感。
维多利亚·贝克汉姆美容的首席执行官卡蒂亚·博尚（Katia Beauchamp）解释道，她和贝克汉姆一直计划在秀场上发布这款香水，但设计师逐渐决定在多个接触点上发展“梦幻”（Rêverie）主题。
“她设想这是一个能够将人们带入梦幻状态的时刻。”博尚说道，“我们相信香水是时尚与美容之间的桥梁。在有众多观众的时刻利用这一点来发布香水，让人们开始对她自传中的这一章节产生好奇，感觉是恰如其分的，因为我们认为香水源自个人的故事和记忆。”
他们希望避免喧闹的营销时刻。
“我们做了一些取代性的设计，展示了超大号的香水瓶、宣传视频，并添加了香气。”博尚表示。这包括香槟鸡尾酒和人们可以裹住的毛毯。
维多利亚·贝克汉姆秀场的体验激发了其他活动的灵感，包括在纽约市高线公园的快闪活动，某种程度上模仿了巴黎的体验。
利用时装秀来推动美容产品的趋势正在加速，但并不新颖。例如，维克托与罗尔夫（Viktor & Rolf）在2005年春季的时装秀上便同时作为推出香水“花爆”（Flowerbomb）的场地。
另一个例子是：作为2022年秋季让·保罗·高提耶（Jean Paul Gaultier）的客座设计师，鲁斯廷（Rousteing）设计了一款与品牌的男性香水瓶“Le Male”形状极为相似的玻璃上衣，以及一条唤起其铁罐包装的裙子，惊艳了众人，并几乎在网络上引发轰动。
与此同时，海迪·斯利曼（Hedi Slimane）在其2024年秋季Celine系列的电影中悄然推出了一款口红。
时尚历史学家、巴黎加利耶宫博物馆策展人亚历山大·萨姆松（Alexandre Samson）指出，自1911年保罗·波列特（Paul Poiret）推出自己的香水以来，时尚品牌便开始销售自家香水，而时装秀历来为这些附属产品提供了展示平台。
“你可以看到历史先例：高级定制服装品牌在自己的沙龙中组织秀场，观众必须通过一楼的精品店进入，那里出售小物件、美妆和香水。”他说，“这是一种营销手段。”
在克里斯汀·迪奥（Christian Dior）的案例中，他的首款香水“Miss Dior”是在1947年推出的，与他创立时尚品牌的时间相同。萨姆松（Samson）表示：“这与他对品牌的愿景息息相关。他用香水来熏染他的沙龙，所以一走进门就能闻到‘Miss Dior’的香气。”
萨姆松对巴黎时装周上这一系列发布活动的解读持谨慎态度，指出目前的经济低迷只是自大萧条以来一系列金融危机中的最新一次。
“是的，这确实有一种机会主义，但这一直存在，”他说。“今天这一策略得以实现，是因为美容市场经历了巨大的增长。如今，每位网红都可以推出自己的美容产品线，因此这是一种顺应当前趋势的做法。时尚界与此互动是合乎逻辑的。”
奢侈品咨询公司MAD的联合创始人兼首席执行官德尔菲娜·维特里（Delphine Vitry）表示，一些利用时尚秀场来推动美容产品的品牌规模较小，并且财务状况并不理想。因此，将时尚与美容结合在一个秀场上能在成本上获得极大的效益。
“对这些品牌而言，时装秀是一个重要的传播活动。”她说，并补充道，在此展示香水或化妆品可以帮助品牌合法化其进入该领域的举措。
“对于产品本身而言，这是一种令人兴奋的方式，能在发布时制造热烈的讨论。”新成立的Futura Collective机构的创始人兼首席创意官玛当娜·巴杰（Madonna Badger）表示，“它将美容直接置于舞台的中心。”
然而，在时装秀上推出香水或化妆品不应仅仅是为了Instagram的宣传或无谓的销售。“这是需要警惕的地方。”巴杰提醒道，“你不想失去设计师愿景这一主要优势。”
当香水或化妆品占据过多声音份额时，可能会限制时尚系列的表现。“秀场首先是一个非常特别的时刻，在这个时刻，设计师的创造力将会被放大并脱颖而出。”维特里说道。
同样重要的是要理解接下来要做什么。“你明年打算做什么？”巴杰问道，“什么样的举动才是品牌的正确选择？”
量化双重策略的成功并不是一门精确的科学。
“我们确实会衡量‘嗅觉触达’。”博尚表示，“这意味着我们能让多少人闻到这款香水？时装秀是一个非常集中化的场所，可以让关键人物通过嗅觉体验它。尽管我们知道人们会被故事、维多利亚和美丽的图像与视频所吸引，但气味是至关重要的。”
然后还有在品牌及其他渠道上随之而来的内容。
“我们试图在关于秀场的讨论中占据一席之地。”博尚说。这包括购买更传统的媒体，激活参与展示的社区并进行香水的试用。
“这让你感觉仿佛获得了一些维多利亚·贝克汉姆品牌的独特体验。”她表示，“这种感觉非常特别且经过深思熟虑，你可以看到它与整个品牌的关联。”
在当今美妆行业，建立与品牌创意总监的个人联系对于满足Z世代消费者对真实性的需求至关重要，尤其是在美妆仿制品泛滥的背景下。Briones指出：“在Balmain，真正的明星是Rousteing。他从头到尾主导了整个项目。这是一种反营销的方式，暗示这一切都源自设计师的天才脑袋。”
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