[图片来源：maytih/Getty Images]
几十年来，消费品营销商设计了装饰华丽的包装，运用鲜艳的颜色、引人注目的文字、卡通和插图来吸引购物者的注意力。传统观念认为，在大型商店和超市的货架上，成千上万种产品相互竞争，公司需要竭尽所能使他们的产品脱颖而出。
但最近，出现了朝着简单化的趋势。可以经常看到的简化包装让人想起20世纪60年代繁荣的极简主义艺术。作为对过于复杂和具象作品的一种反应，这一时期出现的艺术以简洁和抽象为特点。任何被认为是不必要的元素都被去除了。
是什么推动了朝着优雅而简洁的包装设计的方向？市场营销教授Rosanna K. Smith和Julio Sevilla进行的研究探讨了购物者是否真的喜欢这种包装，以及为什么。
Siggi's Dairy保持其酸奶包装的简单特性：白色背景，黑色文字，一点颜色表示口味。[照片：Neilson Barnard/Getty Images，专为纽约烹饪体验而拍摄]
当少即是多
首先，想知道购物者是否愿意为这些包装支付更多费用。因此，分析了来自美国最大的超市连锁店的1,000多种消费品，如洗发水、除臭剂、饼干和谷物。
让两名研究助手对包装设计的简单或复杂程度进行编码。然后，对其评分取平均值，以创建包装设计简单性的度量标准。从这些数据中，发现简单包装的产品通常比没有这种设计的类似产品具有更高的零售价。较高的零售价格表明购物者愿意为这种包装的产品支付更多费用。
接下来，在一系列实验中，招募了一些来自同一所公立大学的学生。要求他们查看不同的包装产品，告诉我们他们愿意为这些产品支付多少钱，他们认为这些产品可能含有多少成分，以及他们认为这些产品有多纯净。
发现人们对简单包装的偏好是因为简化的设计发送了一个微妙而强大的信号：纯净。这是因为产品包装的简单性使参与者更有可能认为该产品含有较少的成分，以及较少的防腐剂、添加色素或人工香料。
人们愿意为没有添加剂或化学成分的产品支付溢价，无论是食品、清洁用品还是肥皂。这可能解释了为什么研究参与者愿意为呈现在简单包装中的产品支付更多费用，无论这些产品是否实际上含有较少的成分。
一些品牌展示了简单包装吸引购物者的能力。
Kashi的谷物盒采用了柔和的色彩方案，避免在包装上过分夸张宣传或详细的产品描述。Siggi's的酸奶容器采用了白色空间、柔和的颜色和直接的形象，只突出了关键的产品细节。
Native除臭剂和沐浴露的包装以清晰的背景搭配简洁的排版脱颖而出。而护发品牌，如Ouai和Hims，通常使用柔和的颜色和简单的排版，简洁地呈现有关其产品的信息。
Ouai发胶瓶采用极简设计。[照片：Rachel Murray/Getty Images，专为Sephora拍摄]
当少即为少
然而，简单的包装设计并不总是有效的。发现来自无品牌的产品未能获得与极简包装相同的溢价。无品牌产品是指没有品牌名称的产品，通常以较低的价格销售，而不是具有品牌名称的同类产品。
在这些产品的情况下，包装的简单性似乎与消费者的信念相一致，即无品牌的产品在产品质量上投资较少。因此，无品牌产品包装的简单性可能是对产品投资不足的信号，而不是表示化学品或食品添加剂较少。
购物者的欲望也可以影响对简单包装的偏好。当人们寻求更健康的选择时，发现他们愿意为极简包装的产品支付更多费用。然而，当消费者想要享受垃圾食品时，他们更倾向于购买包装复杂的产品，这表示含有许多成分和较低的纯度，这与更多的风味相关。
因此，当涉及到极简主义美学时，少往往意味着更多。但在某些情况下，少只是简单的少。
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