撰文 | 榴莲、江城子
封面品牌 | 巴黎世家
上海最新的时尚打卡地，潮人云集的超出片网红机位，居然是一个围挡？
这个围挡的后面，是巴黎世家在上海兴业太古汇商场开设的新门店。这家门店占地近千平，建成后或将成为巴黎世家在中国最大的零售门店。空前的门店面积为围挡带来了格外开阔的外立面，配上巴黎世家简洁的 logo 和充满高级感的模特画报，毫不费力地营造出一种异国情调。因此，这个围挡吸引了大批年轻人前来打卡，更是成为了时尚潮人们展示风格的「街头秀场」。
巴黎世家围挡爆火背后，是品牌与商家们对围挡认知的跨越式提升。从最初仅仅为了阻隔施工现场的「遮羞布」式粗糙围挡，到现在个性十足的风格化围挡，围挡的工艺、审美、创意各方面都在不断提升，近年来甚至频频出圈，一度成为线下潮流阵地与线上流量密码。
隔绝视线的同时吸引视线，如今，围挡正在朝着功能属性与媒介属性并重的多元化方向发展，呈现形式也日益丰富。
除了此次凭借出片出圈的巴黎世家围挡，还有许多品牌也在积极探索围挡的功能进阶，这其中不乏一些令人眼前一亮的案例。而有着鲜明品牌形象，始终致力于强化自身风格的奢侈品品牌，就成为了围挡升级的先行者。
最为经典的做法就是通过在围挡上放大品牌的标志性元素，将围挡打造成为品牌视觉体系的一环，从而在线下触达潜在的消费者。
如此前 LV 的老花 logo 围挡，BURBERRY 的格纹泡泡围挡，都是在围挡上还原并放大了品牌的经典印花，并利用富有变化的颜色和工艺，在围挡开阔的外立面打造出有着强烈品牌调性和视觉冲击力的品牌围挡。这些围挡也一度在社交媒体收获巨大的关注，传播热潮也从线下延续到线上。
而爱马仕、Tiffany 等品牌，由于其标志性的品牌色所代表的品质感早已深入人心，在围挡上应用品牌色就能自然地达到强化品牌视觉风格的作用，再辅以一些经典元素，就能毫不费力地打造出高级感的品牌围挡。
关于爱马仕围挡，此前在社交媒体刷屏的米兰爱马仕新店的围挡，更是做出了另一个维度的品牌沟通——在鲜明的爱马仕橙背景上，有且只有一句标语：Love didn’t meet her best, it met her in her mèss，意思是，爱也许不会在你光芒万丈时出现，而会在你狼狈不堪时降临。据时尚媒体 VOGUE Business 求证，这句话并非爱马仕的广告语，而是艺术家 Pietro Terzini 的街头创作。通过将 Hermès 巧妙地拆分为 her mèss，这一独到的双关语成功赋予了围挡强调品牌属性和传递情绪价值的双重意义。
而在以视觉效果传递品牌风格的基础上，围挡同样也能够承载更有创造性的、品牌文化层面的表达。
一个典型的例子是今年 3 月 LV 在杭州湖滨银泰 In77 门店设立的围挡。依托于西湖边这一独特的地理位置，LV 创造性将西湖景色作为围挡背景，搭配上鲜明的热气球元素，找到了品牌旅行文化的在地化表达。
SHAKE SHACK 是品牌围挡融入在地文化的另一个标杆，在不同的城市，都能看到 SHAKE SHACK 围挡不同的创意表达，其中最为出圈的就是成都街头两层楼高的竹艺围挡，由竹竿编织排列而成，充满自然气息的同时又形成了一种强烈的秩序感。
而到了天津，SHAKE SHACK 的围挡又首创了会说地道方言的发声装置，配上夸张丰富的图案与配色，仅凭一个围挡打造出了一种很「吵」的氛围，无差别融入了天津的在地文化。
始祖鸟 ARC’TERYX 作为户外品牌则更进一步，将品牌的户外精神和循环设计理念融入到围挡设计之中。始祖鸟在成都太古里的围挡就打破了围挡常规的立面形式，用不规则形状的木板组合出山峦质感，用围挡在城市中营造出了令人耳目一新的「自然」造景，这一个围挡也因此被网友戏称为「搬来一座山」。始祖鸟还别出心裁地将门店围挡回收利用，从围挡开始践行品牌的循环设计理念。
同时，在基本的品牌表达之外，一些品牌也就围挡本身展开了更多的意义延伸与探索。
Peak Performance 在北京三里屯太古里街区的门店，就将尖锐硬朗的三角结构和柔软的布料质感组合出了充满矛盾艺术感的围挡艺术装置。在太古里这片现代化与先锋性碰撞融合的场域内，Peak Performance 的围挡融入街区的艺术氛围，成为街区艺术的一个构成部分。
在品牌门店正式亮相之前，围挡就成为了品牌理念的前置占位场域。和门店不同的是，围挡简单直接的呈现形式，也使得围挡可以达成不一样的消费者触达方式，成为品牌理念的另一种延伸。
尽管已经很难追溯是谁先带起了这股「围挡营销」的风潮，但总之近两年，从奢侈品大牌到商场路边的餐饮零售，各行各业的品牌都不约而同加入了围挡创意内卷的行列。
当前，线下业态进入内容逻辑，年轻人对于实体消费的期待值也水涨船高，那些非标的、更个性化的、概念有趣的体验，将有更大机会博得他们关注。在竞争激烈的线下商业环境中，品牌想要占领更多先发优势，不仅需要一家能够「一眼脱颖而出」的门店，甚至得在开店之前就制造话题点、提升讨论度，以完成对消费者注意力的提早抢夺。
而作为先于门店与消费者建立连接的第一个触点，围挡承担起吸睛种草、获客引流的广告功能，也就成为了一种必然。
被用作品牌的「户外广告位」，门店围挡有其天然优势：占地面积大，可发挥的创意空间也大，还有较高的曝光度。一旦品牌在上面呈现的创意比较「出其不意」，或是有强烈的视觉冲击力，很容易就能成为周围的焦点，来来往往的人都难以忽视它，从而帮助品牌制造出「人未到而声先至」的效果，起到营销预热的作用。
另外，现在「出片」已经是年轻人游玩打卡的第一要义，富有设计感、拍照好看的围挡，也将因成为年轻人的「热门取景地」而在社交平台火上一把，博主们的分享和推荐，给品牌门店带来的后续曝光也会是相当可观的。
比如巴黎世家这次的巨幅围挡，便因给大家提供了「假装在国外」的视觉联想，吸引到无数 KOL 的目光，他们的自发传播，既推动了这个围挡变成新晋打卡地标，更将品牌将在兴业太古汇开新店的信息，预告给了自己的粉丝，这些追随者同时也是品牌的目标受众——潮流爱好者们。
虽然不是所有品牌都如巴黎世家这样，有时尚格调的加持，只需要露出一个 logo 便能引来大波人流；也不如前述的始祖鸟、Peak Performance 等品牌，能大手笔投入预算做艺术装置，但还可以走 social 文案带动线上传播的路线，或是依靠新颖的互动体验，抢先锁定种子用户。比如霸王茶姬在门店装修时就发起了诗句互动，消费者在打乱的字中找出一句诗，便能享受五折优惠，通过前置发放福利，刺激用户开业后到店消费。这样的玩法，能在成本可控的情况下，为门店在前期就积攒起人气。
除了能够制造噱头，带来最直接的商业价值以外，对于那些本就重视实体体验，将门店定义为品牌形象传递窗口的品牌而言，「围挡营销」也是它们在线下进行理念主张输出的一次好机会。
透过艺术化、装置化的呈现，围挡化身为了品牌的一场「短期展览」，以最直观的方式，帮助品牌向走过路过的人展现出自身的个性，凸显出品牌的风格 DNA。同时，如 LV、shack shack 这样在围挡中融入在地化元素的做法，也有助于品牌更好地触达本土广泛的消费者，增强与目标客群之间的情感联结。
注意力经济下，一切触点，皆为媒介。每个能用于施展内容的地方，对于品牌而言都是宝贵的资源位。围挡本就是铺面装修的必备项，如今将它利用起来，不仅不会增加太多额外的开销，还有机会以精彩创意小成本撬动「出圈效应」，品牌何乐而不为？
现在，随着 AIGC 技术、裸眼 3D 大屏、数字媒体的发展变化，围挡的表达空间将被进一步拓宽，品牌会有更多可以发挥创意的余地。
营销热点来临，能不能做得出彩，考验的是品牌的审美以及创意能力。目前来看，围挡营销虽然是比较新颖的营销手段，但由于可复制性强、抄袭成本较低，也难逃创意同质化的问题。
之前某家店在装修期间写了「很厉害但不能说」的围挡文案，勾起了众多网友的好奇心，结果过后不久市面上就出现了一系列的效仿者，本身挺有趣的文案，也因烂大街而失去了吸引力，这类例子还不少：
不能说的秘密系列
大家来找茬系列
喝多了冲动系列
当到处都是差不多的创意文案、创意互动， 对于消费者来说到底是「视觉冲击」还是「视觉污染」，也很难评。
还有些品牌的围挡创意，内容本身做得噱头满满，但却落入了「为了做而做」的窠臼，和品牌的关联度很弱，有些围挡直到被拆除了，客人都对围挡背后的品牌不明所以，并没有给品牌宣传有效加分。可见，把握好围挡创意与品牌自身形象或内在理念的联系，也是品牌必须要去考虑的事情。
之于越来越容易审美疲劳的消费者，品牌围挡能否出圈的关键，仍在于创意本身的优劣与独特性。并不一定是最昂贵、最奇异的那类创意才叫创意，有时候，譬如爱马仕这样「春风拂面」的文案，也能轻巧取胜，让用户记忆深刻。品牌在围挡营销上的究极壁垒，说到底，还是品牌自身的内容力。
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