怀旧是一种有效的营销工具，但品牌并非真正需要悠久的历史才能唤起同样的情感。
甜美的椰子气味。简单的棕榈树图形。80年代的海泡绿色。Vacation防晒霜的包装和产品唤起了一个感官世界，使人们回想起一个简单、荧光色的时代，阳光总是灿烂的，每一天都是在海滩上无忧无虑的欢闹时光。
由于能够激发一种既有特定高度又普遍的怀旧情感，这个品牌近年来取得了成功，以至于任何人都可以沉浸在自己的海滨幻想中。度假防晒霜的顾客可能并没有经历过1980年代，度假品牌本身也没有，但通过利用与防晒霜相关的强烈情感记忆，该品牌成功地利用了怀旧情感，而不仅仅局限于其独特的图形设计。
是的，我们越来越多地看到品牌超越怀旧，进入“仿怀旧”的领域，通过隐秘地植入一种品牌化的虚假记忆，唤起对我们从未经历过的时代、地点和事件的奇特怀念感。
虚拟怀旧的成功在于它能够触发人们内心深处的情感共鸣和渴望，让消费者感受到一种与品牌相关的独特情感体验。通过创造一种假象，品牌可以在消费者之间建立情感联系，并创造出一种与品牌深度相关的身份认同感。虚拟怀旧成为一种强大的品牌塑造工具，通过激发情感共鸣，增强品牌认知和忠诚度。
在2021年，备受赞誉的Jones Knowles Ritchie汉堡王重新品牌营销，让品牌回归70年代的风格，利用其品牌传承，使其“感觉更加真实”。我们在屏幕品牌营销中也看到了这种回归昔日的趋势：Pentagram为英国广播公司Channel 4设计的新主品牌回归了1982年推出时使用的Lambie Nairn标志。同时，最近Paramount+的品牌营销采用了复古色调的平面蓝色，并更新了基于古典Paramount Pictures影片开篇的山脉标志；而CGH为华纳兄弟探索公司设计的新标识，则以致敬经典电影为目的，重新绘制了该品牌1948年的盾形徽标。
虽然这些重新品牌确实专注于传承文化，但并不完全是纯粹的怀旧。华纳可能并不特别针对70岁以上的人群，而是利用其1940年代的审美来吸引他们。相反，这种“伪怀旧”涉及唤起一种与抽象的过去（真实或想象的）融为一体的感觉。
这些视觉效果取代了我们理性的认知，即每隔十年都有自己的问题。两次世界大战打断了好莱坞的黄金时代，使得1940年代并不是那么美好。20世纪60年代有着各种问题，但这并没有阻止泡芙饼干推出限量版的复古包装。
为什么选择怀旧？为什么是现在？
商业品牌自问世以来就一直试图利用怀旧的力量。回忆“美好旧时光”对于促使我们购买商品有着很大的影响力。如今，怀旧成为了一个安抚日益焦虑的公众情绪的良方，他们担心政治气候、真实气候，以及从社会到经济等各个方面的问题。不断滚动的灾难性新闻和今天的24/7新闻循环（无论真实与否）只会更加加剧这种情况。
长时间处于在线状态使我们渴望过去没有网络的时光。能够简单地回顾过去的音乐、电视、时尚和设计，进一步加剧了人们对怀旧的渴望，形成了一个正反馈的循环，使我们愈发看到这些怀旧元素。这大量涌现的怀旧内容为品牌提供了一个极好的机会，可以以有意义的方式与受众联系，只要方法合适。
老牌品牌有一个优势：他们可以轻松地利用自己的档案，使用过去的设计来迅速唤起怀旧情感。对于年轻品牌来说，虽然可能更难以真实地做到，但仍然有可能实现。正如在“Vacation”品牌中所见，最有效的品牌伪怀旧是将情感和抽象融为一体，而不仅仅是审美符号。
以当前对“千禧”的文化热衷为例。品牌设计师在很大程度上忽略了20年的潮流周期，取而代之的是思考为什么某个时代会受到青睐。他们意识到年轻人对90年代和00年代初的痴迷是因为缺乏联结感：没有手机相机在每个派对上闪光，没有留下“未读信息”。
这些文化线索可以帮助我们洞察人们的欲望和非物质需求，以及背后的原因。基于这些洞察，无论是借用过去时代的伪怀旧元素，还是建立在真实基础上的品牌，都是有可能的。
最好的品牌怀旧是将普遍的东西变得个性化，就像“Vacation”防晒霜所成功做到的那样。为了真正打动人心，品牌需要以既回顾过去又展望未来的方式，运用旧事物来重新构建新的框架。
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