露营、飞盘、骑行，这个夏天都市年轻人的绝对新宠。
骑行作为绿色出行的一种生活方式，本身就因其低碳的属性在近些年得到了愈发的重视与喜爱；随着今年夏天骑行热在各大城市陡然掀起的风潮，不仅越来越多的运动爱好者加入了骑行的队伍中，更广域的大众群体也被吸引目光，对骑行戴上了一层健康、有趣与精致的滤镜。
时尚行业抓热点的品牌如过江之鲫，但真正能在热点背后给消费者留下印象，给商业发展提供新思考的品牌却少之又少。今年7月，在商业设计师女装品牌「H's」与国民自行车品牌「永久」的联名中，我们似乎找了品牌能穿越发展周期、历久而弥新背后的内力所在。
两者联名的整合营销事件，产品上推出了一系列都市复古运动风格的服装与配饰；渠道上进行了全域发力，以品牌阵地为核心联动明星及KOL进行圈层渗透；线下营销端则于嘉里中心打造了一间限时的快闪车行，邀请大伙儿前来观赏，沉浸体验以骑行为核心的生活美学。
在骑行这一领域，除开以搞专业为目的的小众圈层之外，大众第一联想的「一哥」，非中华老字号——永久莫属。作为跨越近百年长河的国民品牌，永久就如同一块沉淀了时间的巧克力，浓郁醇厚，体验浓烈，自带经典的永恒与复古的意蕴。
将这样一台充满复古美学的单车，引入与H's融合革新的现代艺术空气里，潮流与运动的交融，让这一系列的产品搭配与氛围都充满了生机与活力的味道，也为生活在都市的年轻人带来轻户外的全新感受。
这对联名CP中，与永久并肩的H's或许是个稍显陌生的名字，但若提到它创立于90年代的母公司红袖，相信定能引起一波「暴露年龄」的受众共鸣。成立于2009年的商业设计师女装品牌H's，崇尚来自日常，融入生活的时尚，致力于发掘日常趣味与新鲜，传递当代的生活美学。
在近年来新品牌不断崛起、黑天鹅连续冲击、消费市场渐趋平缓的大背景下，据悉已经13岁的H's不仅没有呈现疲态，反而在近3年保持了30%的年均复合增长率。
品牌这一波与永久的联名，从筹备到终端上新，前后更是用了不到60天。H's不仅第一时间找到了契合的合作伙伴展开行动，也在产品设计及营销模式上快速反应与创新，达成核心联名款试销即售罄的优秀成绩。
H's是如何做到的？
抱持着这样的疑问，我们邀请了H's总经理秦琮开、H's设计总监亚芬，共同展开一场座谈，深入联名事件背后，在更纵深的层面去探究H's对于自身品牌构建的思考与方法。
H's总经理秦琮开（右1）、永久品牌方Ben（右2）和H's设计总监吴亚芬（右3）参加媒体沙龙
01
踩准诉求，快准反应
与永久这一波联名成功的关键，在H's总经理秦琮开看来，可以用八个字概括：「踩准诉求，快准反应。」
后疫情时代，露营、飞盘、骑行等运动之所以大流行，是因为有了保鲜期的人们想走出去的心态格外强烈。这是在当下可以被观察到的消费者一大倾向性，也是品牌可以靠近目标消费者的有力落点。「我们看国内现有的、可联名的，符合消费者需求的品牌里，发现与永久的契合点，非常适合来做这样一个充满治愈力的case。」
找准了消费者诉求方向与联名的对象，难题就交到了负责设计与研发的部门手上。对于如H's这般的传统线下品牌而言，新产品从研发到销售的战线往往会拉到6个月，而为了踩上骑行的第一波流行节点，产品的「快」与「准」，直接影响了后续的销售与反馈。
H's设计总监亚芬提及，从拿到与永久联名的想法，到联名产品落地，中间只用了不到两个月的时间，而后根据线下需求补做的胶囊系列联名服饰，更是仅用了20天，就走完了从设计到销售的整条路径。「这次与永久合作，对我们来说也是一个突破。」
通过与永久进行产品与营销两大维度的融合，H's让受众从产品上感受到了一个具有包容度的品牌，也让其轻松艺趣的基因通过联动的势能成功传递了出来。根据消费者需求，与永久联名做出的这次快速落地的骑行事件，是H's打造其快速反应能力的一个典型事例。
在传统品牌的年代，通常是先有了产品，再带着产品通过渠道去找消费者。对于H's来说，期货交易是其与经销商之间最常采用的形式。而在互联网高度发展，电商平台广域渗透的如今，诞生的新品牌多是建立在消费者诉求上，抱持着以数据反向指导产品生产的底层逻辑。所以新品牌往往能够快速踩中消费者的痛点/痒点，并在产品上着力，以满足他们的实时诉求。
这是H's在不断发力、提升的一个重点。「品牌快反从两年前就开始布局了，我们在不断提升快反在整个货品中的占比，比较理想的情况是快反占40%左右。」秦琮开认为，在未来消费者情感需求点愈发散点化、随时化的趋势下，加大快反的货品占比，加强上新的频次与效率，是与消费者对话和沟通的一大抓手。
比如品牌主打联名系列的H's+C，就是品牌快速反应能力的一个聚合。通过持续关注Z世代趋势，H's选择恰当的话题和时机与艺术家合作研发，不断为年轻人创造出新鲜和具有惊喜感的服装新款式，满足他们对于自我表达及生活美学的追求。「我们会为消费者设计能够满足不同场合穿搭的产品体系，以支撑我们提供给他们的价值认同感，来诠释『自由穿衣，取悦自己』的核心品牌主张。」
H's X 一尾人 | 一尾人与蓝藻的故事系列
H's X 艺术家谢玄玄 | 爱心里的彩虹糖系列
「最近我们经常被用户投诉，说你们那款（试销售罄的核心款联名服饰）为什么还不给我发货。」在提及这次快反系列试销成效的时候，秦琮开笑言，他也没想到，用户对服饰背后所提供的情绪价值认可度那么高。
02
**心价比，刚需之上的情绪价值 **
品牌之所以需要提升快速反应能力的一大重要缘由，就在于不断跟随市场趋势，踩中消费者的痛点/痒点，以满足消费者的情绪价值。
「所有品牌出发的原点都是消费者。」快时尚品牌为消费者提供性价比，设计师品牌为消费者提供前卫的设计，那切在中间段位，以商业设计师品牌自立的H's，相比竞品而言，能够为消费者提供的独特价值是什么？—— 「心价比」。
秦琮开为我们解释了这一词背后的含义：每一个当下的产品，在满足消费者体验的同时，更能恰逢其时地，提供给消费者，除了刚需之上的情绪价值。「我们做快反系列也好，与艺术家联名也好，主要满足的就是当下的、恰逢其时的、消费者的情绪诉求。」这是H's最底层的品牌基点：抓准消费者的心里的审美观与价值观，将其作为品牌的核心战斗力，随消费者一起穿越时代变迁。
H's X 青年艺术家Van | 未来美术馆系列
所以在核心主张上，品牌讲「自由穿衣，重要的是取悦自己。（Dress freely, to please yourself.）」；在用户画像上，品牌定义消费者为「生活艺术家」，邀请他们保持自由和想象力，与品牌一起探索生活自带的趣味和美感；在产品设计上，品牌不断与艺术家联名合作，为产品注入艺趣的DNA，将艺术融入消费者的生活，提供社交货币；同时也围绕产品打造内容沟通阵地如《HOMME GIRLS》《星穿搭》等，构建核心用户心智，由此持续不断地进行着情绪价值的传导。
除此之外，H's还构建了一套完整的线下门店体系，以更好实现情绪价值的承载。「因为线上推广更多是视觉冲击，但线下是环绕式的五感冲击，它会让消费者更沉浸，也更有共鸣。」
比如请著名设计师来重构空间与想象的品牌形象店，就是H's深入消费者心智的一个切点。它以提供极致的消费者体验为核心，将服饰产品和空间艺术融合以表述情绪价值，模糊艺术世界与零售店铺之间的界限，传递设计服饰的治愈能量；而进驻在各大核心购物中心的品牌标杆店，则更多以增强市场影响力为目的，以品牌名片的形态，深入消费者的心智。
相当于说，生于传统的H's是在用当下流行的内容思维做品牌，以设计产品为立足点，不断辐射产品实用功能之上的情感属性。「我们做每一季新品的时候，其实都是在和消费者说一个完整且延续的故事，所以我们与用户之间的关系会更有粘性，也会更为长期。」
在这样的基调上，品牌在今年就内容的复利效应更提出了两大战略：「品牌社群化」和「品牌媒体化」。
品牌社群化战略的提出，让H's从偏传统的B2C商业模式开始逐步向更高效的D2C模式转型。「我们从2018年就开始做直营店的私域布局，今年开始赋能加盟商的私域规划，这一块主要是为了打通交易端的多场景化，实现去中心化，也通过社群属性来获得消费者的洞察和诉求。」
同时，H's通过打造迷你旗舰店的方式，将门店线上化，并通过「千店千面」「千人千程」的数据端策略布局，逐步进行全触点管理的搭建，为进店用户提供具有归属感和独特属性的私人定制，从而提供给消费者满意的服务，与其进行精准有效的沟通。
秦琮开告诉我们，「千人千程」这个概念，目前已经能追踪到50%-60%的数据。今年H's启动了一个万人问卷项目，针对1万名用户进行针对性的调研，「通过调研，我们能将用户的个人职业、兴趣、喜好、习惯去与TA的产品选择做强关联，由此可以聚焦到单品颗粒度，做到单品的顾客画像。」
而品牌社群化其后的品牌媒体化，则是作为产品销售宣发阶段的链接口的存在。「以前的商品逻辑是『酒香不怕巷子深』，但现在变成了『酒香也怕巷子深』。」品牌媒体化，就通过全域媒体化布局的高曝光矩阵，与消费者进行一个强触达，增加其对品牌的记忆点，也增强用户与品牌之间的粘性。
03
**在「瘦身」浪潮中，逆流「健身」 **
H's将未来3年的品牌战略分为了四个组成部分：品牌社群化、品牌媒体化、供应链数字化，以及全产业链的人才升级。而上文提及的，无论是品牌的快速反应能力，还是提供用户情绪价值的内容构建，背后的决定性因素不外乎两点：数据&人才。
「数字化要做全链路的效率升级，让产品销售前端和品牌供应端能够实现无损、实时的数据互通。」正如品牌在铺设大规模数据调研、布局深耕用户私域，及深化「千人千程」的全触点管理一般，数字化能够帮助品牌横向打通全渠道的数据资源，纵向链接从销售到供应链的拉通，从而更好地反作用于品牌在研发、生产、设计上的长板优势。
另一方面，H's也在加大电商渠道的投入来加强品牌的数字化建设。比如利用天猫以数据为核心围绕消费者做货品运营、内容运营，和场域运营的属性，来指导品牌在产品开发，渠道选择，和内容创意上的布局。
最后一点，则是进行组织架构调整，做品牌内部人才的升级，以最大限度地发挥品牌势能。毕竟产品把控、营运规划、品牌建设等一系列战略部署背后，其实反应的都是人的能力。比如采用中青两代服饰设计师的搭配，一方面做品牌调性延续，另一方面做新品突破创新；比如合并线上事业部和品牌事业部，在兼顾电商业绩的同时，加强品牌心智输出，与消费者产生更深维度的链接。
秦琮开与我们分享了一个有意思的数据公式：如果把品牌产品的研产销拆分为五个环节（R&D、设计、技术、生产、包装呈现），每个环节都做到90%，五个环节相乘，最终呈现在消费者面前的却只有58分；但如果每个环节都能做到96%，相乘后呈现给消费者的就能达到81分，所以「品牌的竞争力，其实是全产业链的一个综合竞争力。」
这也是为什么在资本寒冬的情况下，在大部分品牌在想着如何节流，如何「瘦身」的情况下，H's考虑更多的，是还需要在哪一些环节持续投入，不断「健身」，以起到综合维度上的最佳作用与效果。
这是H's具有前瞻性的思考所在。
借势与永久联名的这一契机，H's向外界发出了品牌今年4大核心战略的声音，「品牌长期主义回归根本，是使命、愿景和价值观。而这四个核心战略：品牌社群化、品牌媒体化、供应链数字化和全链路人才升级，能够帮助我们在勒紧裤腰带的同时，更好地重申我们的使命、愿景和价值观。」
在走在品牌长期主义这条路上的同时，H's也提出了对自己的更高要求和目标：「参与到服装行业运营模式的变革当中，成为引领者。」
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