为满足多元受众的需求，品牌必须更智能、更系统化，以在一致性与适应性之间取得平衡。
静态的品牌体系已无法满足现代组织的需求。战略灵活性对于构建能够成功适应受众、情境和文化时刻，同时保持其核心辨识度的系统至关重要。
在Frontify近期举办的一场网络研讨会上，来自Mozilla和Jones Knowles Ritchie的品牌负责人分享了他们在构建灵活品牌体系方面的见解，这些见解源自他们近期在Mozilla品牌重塑项目上的合作。
JKR的策略总监Carolyn Griffin开场说道："Mozilla是一个如此有影响力的组织。但人们对其所具备优势的认知还远远不够。他们需要与众多不同类型的人群建立关联——从程序员、开发者到倡导者、变革者，既要面对政府，也要面向日常用户。"
为何灵活性具有重要的战略意义
Mozilla的业务范围涵盖从Firefox等消费类产品到针对政府政策制定者的倡导活动，这充分体现了其需要在多个平台上运作、服务于不同的利益相关者群体、并能快速响应文化变迁——同时又不稀释将其凝聚在一起的品牌资产。
这种需要从正式的政府演示切换到充满活力的社交媒体campaign的灵活性，给Mozilla品牌带来了一个特别棘手的挑战——一个更静态的体系，尽管在表达上保持一致，却可能面临显得不合时宜地随意或不必要地正式的风险。
Mozilla之前的品牌体系在组织色彩鲜明、创新的身份与在某些情境下需要严肃、注重传承的视觉表达之间造成了太大的脱节。
"固定-灵活-自由"方法实战解析
JKR为Mozilla构建了一个"固定-灵活-自由"框架——这是一种系统性的方法，用于确定哪些元素应保持不变，哪些元素可以适应情境和受众。
"固定"元素构成了品牌不可妥协的核心。对Mozilla而言，这包括其核心标志、主要字体和作为体系基石的标志性绿色。"固定元素关乎那些核心的、高效的、日常使用的资产，你可以围绕它们建立认知，"Griffin说。"这些元素更加精炼和本质——是让人们仍然能认出这是Mozilla的基石。"
"灵活"元素为不同的渠道、受众或情境提供受控的适应性。Mozilla的灵活体系使其品牌能够在严肃的、适合政府场合的呈现与 playful 的、草根社区沟通之间转换。
"自由"元素代表了品牌灵活性的最大延伸——季节性活动、特定事件激活或对文化时刻的响应，这些应用在推动创意边界的同时，仍锚定在固定的基础之上。
"从政府到草根，这非常清晰地指明了不同的沟通需求，"JKR创意总监Luke Thompson解释道。"一方面，我们与不一定理解互联网文化的法律人士谈论法律的重大变革。另一方面，你又有活动家和程序员，他们需要更趣味化和包容性的东西。"
将战略灵活性付诸实践
成功实施灵活的品牌体系需要谨慎的利益相关者管理，尤其是在大型、分布式的组织中。Mozilla的方法展示了协作开发如何能够为系统性变革建立内部支持。
"我们与一个庞大的内部团队携手共同构建品牌形象，"Thompson说。"我们清晰地沟通的不仅是这些元素本身，还有它们背后的原因。"
这种协作方法通过开放咨询时段、直播演示和持续的反馈循环，延伸至更广泛的Mozilla社区。该团队没有使用理论化的示例进行发布，而是开发了实际的项目，展示了该体系在整个"固定到自由"光谱上的应用能力。
"Mozilla全球品牌负责人Amy Bebbington指出："你对品牌调适和培育得越多，效果就越好。我们也认识到咨询不同团队并提供机会让人们分享他们正在做的工作是多么重要。"
保持恰到好处的一致性
灵活品牌体系的主要风险是失去连贯性。成功取决于清晰的治理结构，以防止灵活性演变成混乱。
对Mozilla而言，系统的资产管理和持续的咨询流程对于实现这一点都至关重要。团队可以在Frontify的集中式中心访问品牌资产——但同时，也被鼓励与品牌团队接洽，为更具边界突破性的应用获取定制化指导。
"你需要一个灵活的理由，"Thompson警告说。"如果你没有模型，可能会出现每种资产呈现方式都不同的情况。那将毫无章法和逻辑。"
关键在于确保所有灵活元素与固定的品牌锚点保持足够紧密的联系。即使是Mozilla最具表现力的草根应用，也必须包含核心标志和标志性绿色，以确保辨识度，同时赋能情境化适应。
内置演进自由
与静态品牌形象不同，灵活体系被设计成能够响应性地演进。对Mozilla而言，品牌重新发布标志着一个持续发展过程的开始，而非一个固定的终点。
"几乎不可能在发布第一天就说：'这就是全部，完成了，'"Bebbington认为。"你在发布之初种下种子，但随后持续帮助它成长至关重要。"
根据实际反馈，Mozilla已经扩展了其图标体系和摄影指南，这展示了灵活体系如何通过实际应用扎根并随着时间推移而得到加强。
Griffin强调了研究在指导决策方面的重要性："我们依靠研究来告诉我们我们的品牌资产是什么，什么在引起共鸣，什么行不通，"她解释说。"我们可能对什么最突出有自己的假设，但只有通过用户测试，我们才能了解到需要在此基础上构建什么。"
知晓何时灵活应变
并非所有品牌都需要最大限度的灵活性，但几乎每个现代组织都能从系统性思考哪些元素可以适应以及为何适应中受益。关键在于识别出灵活性可以解决的具体组织挑战。
"从流程 standpoint、视觉 standpoint 和战略 standpoint 来看，灵活性都至关重要，"Griffin说。"我们理解一个组织面临什么，其挑战是什么——然后我们会探讨什么是真正固定的。"
对于服务于多个不同受众的品牌，灵活性使其能够进行真实的、量身定制的沟通，而不会稀释核心认知。对于在不同文化背景下运营的组织，适应性体系可以防止使用不恰当的语气，并提供在更深层次产生共鸣的机会。而对于拥有广泛产品组合的公司，灵活的品牌架构创造了连贯的家族关系，同时给予单个产品发展自身个性的空间。
问题不在于是否要在品牌体系中构建灵活性，而在于构建多少以及在何处构建。成功的灵活体系需要适当的基础设施来避免偏离：集中化的资产管理、清晰的使用指南和咨询流程都有助于支持一致的实施。
通过拥抱战略灵活性，同时保持识别锚点，品牌能够为自己在变化的情境、受众和文化时刻中蓬勃发展奠定基础。
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