JKR的执行创意总监们探讨了创意多元融合的重要性。
品牌世界正在不断演变，因此在2025年脱颖而出并非易事。随着声音品牌、游击营销和增强现实广告充斥我们的视野，如何平衡品牌传统与新兴创意趋势成为难题。为了深入探讨这一问题，我咨询了行业专家。
在即将到来的品牌影响力大奖之前，我与Jones Knowles Ritchie的执行创意总监Stuart Radford和Ricardo Bezerra进行了对话，探讨如何在2025年打造一个成功的品牌。我们一起讨论了他们的创意流程、如何确保作品面向未来，以及他们对行业未来发展的期望。
（图片来源：JKR）
开启新品牌项目时，你们的第一步是什么？
Ricardo: 我的第一步是深入挖掘品牌的本质。这意味着需要同时关注外部和内部。
从外部来看，我们会研究品牌所处的世界。我们分析文化动向、竞争对手、追踪趋势，并围绕人们的需求展开工作。从内部来看，我们会揭示品牌的真实身份：它的挑战、矛盾、抱负，以及最重要的——它的历史。
我坚信，伟大的品牌设计能够重新连接品牌与其历史积淀。它不是抹去过去，而是重新诠释过去，从而塑造一个既令人向往又真实可信的未来。当你将内外视角结合起来时，未来的路径就会变得清晰。我们的目标是找到“隐藏在任务中的任务”。
品牌如何平衡传统与现代设计？
Ricardo: 我很喜欢这个问题，因为我认为品牌的真实性正存在于过去与未来的张力之中。
过去是一个充满参考、敬意、自我认知和深刻学习的地方。每个品牌都有其独特之处，无论是名称、标志、色彩、创始人的故事，还是围绕它成长起来的神话。这些有形和无形的资产在设计探索中具有巨大的潜力。
但这不仅仅是把档案中的东西翻出来稍加修饰，也不是简单的复制粘贴。我们需要想象未来的可能性，并从中汲取灵感。这意味着要进化这些资产，保留其原始精神的同时，创造新的意义和情感连接。
当我们探索起源与原创性之间的摩擦时，就会产生火花；如果足够幸运，甚至可能点燃火焰。真正的创意正是诞生于此。
（图片来源：JKR）
如何确保品牌面向未来？
生命不息，运动不止。
品牌要想保持相关性，就必须持续“读懂时代”，以全面、好奇和勇敢的视角观察世界。这意味着要理解今天的挑战可能是明天愿景的原型。
品牌需要定义并追求这一愿景，并以清晰的思路付诸实践。
对我来说，打造面向未来的品牌，最好的方式是加倍强化其独特性——识别它、拥抱它，并重新想象它。
如今，作为JKR的执行创意总监，我比以往任何时候都更受鼓舞，将我的巴西根源融入工作中，并鼓励品牌和人们随时随地拥抱真实的自我。毕竟，进化的旅程永无止境。
你希望品牌行业如何发展？
Stuart: 我希望品牌行业能够继续发展为一个更加整合、全面的领域，打破设计、品牌和广告之间的传统界限，将它们视为更广泛品牌体验中相互关联的部分。
随着品牌越来越需要能够跨越整个旅程的合作伙伴——从品牌识别和声音到广告活动、线下激活和数字触点——代理商和创意人迎来了真正的机遇，可以挺身而出满足这一需求。
我们需要更多设计师进化为所谓的“超级创意人才”
对于那些愿意拥抱这一转变的人，尤其是设计师来说，这将打开一扇通往更广阔、更有价值的创意角色的大门。我们需要更多设计师进化为所谓的“超级创意人才”——不是夸大其词，而是指他们能够跨领域工作，不仅塑造品牌的外观，还能定义其行为、语言以及与现实世界中人们的连接方式。
这种贡献需要更广泛的创意工具：将策略与执行、视觉工艺与叙事、设计与体验融为一体。但对于那些愿意拓展和成长的人来说，回报是巨大的——更强大、更一致的品牌，以及真正令人满足、富有创意野心和文化共鸣的作品。
对我来说，行业的未来在于这种协作、多面性和整合思维的融合。最具有价值的品牌工作将在这里诞生，最激动人心的创意职业生涯也将在这里建立。
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