今年五月，有消息称，一家“AI平台”将以5000美元的固定费用为客户提供20个品牌名称，并在五天内交付。该平台名为Monika——不清楚是否由机器人自命名——承诺提供20个具有高创意水准且可注册商标的名称。Monika的联合创始人Mark Liney在X上宣布这一服务时写道：“这通常是品牌打造过程中最难的部分，能做好这一点的机构并不多。而当费用往往超过3万英镑时，能真正提供物有所值服务的机构更是寥寥无几。”
“我们一次又一次地见证到这一幕：那些怀着良好意愿的领导者们，花费宝贵的时间和金钱去追求一个客观上完美的品牌名称，而这样的名字是不存在的。”
Jack Wimmer
£30,000——为一个像Lyft这样的名字支付如此高昂的费用似乎难以置信。这也让Monika凭借5000美元的较低收费，成为了一个颇具吸引力的竞争者。虽然过去机器学习的提及让类似的做法遭受质疑，但Monika已经取得了成功。据创始人透露，一些全球顶尖的品牌机构已经开始将Monika的名字作为其现有命名流程的一部分进行白标化操作。品牌机构转向这样一个能够提供简便流程的AI平台，不仅展示了一个“好名字”的诱人前景，还反映出命名过程充满了压力。
“我们一次次看到，那些怀着良好意愿的领导者们，浪费了宝贵的时间和金钱，追求一个实际上并不存在的完美品牌名称。”Monika的联合创始人Jack Wimmer说道，“品牌命名有更多的例外而非规则，这使得评判和讨论任何给定名字的优劣变得非常困难。”Jack指出，新的品牌项目在命名过程中可能陷入情感上的混乱，而这被人们普遍认为品牌名称是成败关键的观点所加剧。
“如今，品牌必须深思熟虑，想出能够激发这种情感联系的词语。”
Liz Gorny
“如果你的品牌名称无法让人记住，你就会失败。”命名了Sonos和Blackberry等品牌的命名机构Lexicon说道。Lexicon网站进一步指出：“‘Gatorade’这个品牌名让你去思考瓶中的饮料如何与短吻鳄产生联系。相比之下，‘Powerade’则提出了一个100%可预测的主张，但这种主张无论是对消费者还是制造商来说都难以验证。推出30多年后，Gatorade仍然是市场的领导者。”
虽然我们无法确切验证Gatorade的成功是否归功于其名称，但如今围绕品牌命名的热潮确实有其依据。“我们从未见过如此多的品牌在这么多平台上试图与这么多人建立联系。”策略与文案工作室Opening Line的创始人Zosia Swidlicka说。今天，品牌必须深思熟虑，寻找能够激发这种情感联系的词语。这使得品牌行业似乎越来越专注于文案的力量。
“将品牌凝聚在一起的黏合剂。”
Zosia Swidlicka
“在品牌建设中，设计是王者。它被推崇、浪漫化、评估并获得奖赏。但出色的文案写作是构建品牌中不可或缺且常被忽视的要素。” 这正是去年创立的专注于文案写作的在线平台The Subtext给出的理由。该网站上有采访、案例研究和资源，帮助探讨如何精准抓住品牌幽默感等主题。今年，Opening Line也发布了他们首期年度刊物《Between The Lines》，专门探讨文案写作。
不仅文案写作开始被公开讨论和审视，幕后业务也蓬勃发展。Zosia表示，“品牌写作越来越受到青睐。” Opening Line团队看到，“不仅来自品牌的咨询增加了，品牌、设计和创意机构的咨询量也在增长。”
“文案写作不仅突然间被公开审视和讨论，且其背后的业务也在蓬勃发展。”
Liz Gorny
没有两家品牌写作机构的工作方式完全相同。例如，像Lexicon这样的公司专注于品牌命名，并声称“我们为客户打造了能成就十亿美元品牌的名字”。而Opening Line则采取整体性的方法，将命名视为“凝聚品牌的黏合剂”之一，正如Zosia所说。但无论如何，他们都花时间思考品牌名称。
那么，如何找到“合适”的品牌名称呢？Monika的Jack表示，各机构之间的命名过程大致相似。“客户提供简报，机构提出一些问题，然后通过松散的创意过程生成名称，并反馈给客户。最理想的情况下，机构会召集内部的命名师、文案或策略师，依据简报生成一长串名称，并经过商标律师的预筛选...在最糟糕的情况下，机构只会在Slack上发个电子表格，任何有空的人都可以贡献想法，商标注册的责任则留给客户自行解决。”
尽管Monika是由AI驱动的，但其命名过程实际上提供了一些命名品牌的线索。名称生成的模型是根据从客户简报中提取的信息引导的，但Jack和Mark也保持一些模型“有意不加限制”。这样可以确保生成一些意料之外的结果——比如不排除为与行业不相关的品牌选择像Lime这样的名字（用于电动自行车品牌）。随后，人工会介入，评估每个名字的优劣，并将最终选择交给客户。意外性似乎是如此重要的因素，以至于Monika在其AI模型中也特别考虑到了这一点。
“我们的工作是找到品牌差异化的核心，给它命名，然后将这个名字作为构建品牌身份和叙事发展的基础。”
Zosia Swidlicka
许多品牌设计机构表示，好的视觉识别也依赖于原创性。在这一点上，我们可以开始看到两者之间的相似之处：“我们的工作是找到那个品牌差异化的核心，给它命名，然后将这个名字作为构建品牌身份和叙事发展的基础。”Zosia说。
历史上，文案写作并未被视为一种光鲜的职业。尽管平面设计师和创意总监备受推崇，品牌标识常常被深入解析。如今，广告和设计刊物更多地讨论文案趋势——大多数人现在知道“奥特莱效应”（Oatly effect）指的是什么。
就像平面设计一样，品牌写作的重要性有时也会被夸大以便销售服务。尽管如此，看到品牌命名师获得一些通常只属于平面设计师或创意总监的荣耀，仍然是一件好事。这种对品牌写作的新兴趣也可能对我们习惯看到的广告牌文案产生积极影响。Zosia注意到，越来越多的品牌机构在聘请自己的文案写作者，“而之前他们可能会尝试自己处理文案写作。在我看来，这只能是好事。”
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