当品牌不再是品牌时，那是什么时候呢？当它没有更换品牌名称和十多年全球认可的品牌标识时？
Uber并不需要一个新的名称或标志——Wolff Olins 在2018年重新设计了公司的标志，但该业务不断发展，除了“乘车请求”这一核心业务外，还加入了食品配送、货运运输和人工智能研究。
全球品牌机构Jones Knowle Ritchie知道，他们的任务不是重新开始，那简洁的黑白标志依然引人注目，而是帮助Uber提升其品牌以匹配其增长目标，将各种产品和服务统一在一个战略方向下，反映不断扩大的业务范围，包括杂货、药房和便利配送等选择。
实质上，JKR需要加强品牌体系，以支持Uber向全方位移动品牌（去任何地方，获取任何东西）的过渡，使用可调整的品牌架构系统。
JKR的首席创意官Tosh Hall解释道：“有时候你不必改变标志，这是可以接受的。Uber就是一个完美的例子。2018年的重新品牌正是业务在那个时候所需要的。我们的任务是使其演进，以反映今天的Uber业务，构建一个品牌架构，回应其作为全方位移动品牌的地位。”
“为了做到这一点，我们必须找到对他们独特的东西。因此，我们查看了旅程地图，找到了原始的图形语言：圆圈、线条和正方形。然后，我们赋予其生命，设计了一个灵活的系统，可以随着他们的扩张而增长和变化。”
JKR致力于设计一种品牌语言，激发人们重新想象Uber提升生活潜力的可能性，重点强调了Uber的独特之处，并为品牌提供工具，讲述从A点到B点的旅程中发生的引人入胜的故事。
持续扩展核心业务的品牌需要具有随着快速增长而灵活适应的设计元素；JKR不仅扩展了品牌现有的独特资产，还创造了新的资产。
新战略确保一致性和辨识度，使受众能够轻松识别并使用Uber的各种服务。尽管Uber的移动服务保持了可识别的黑白美学，但业务的其他部分，如Uber Eats，现在采用了彩色，以释放创意表达。JKR认为这种方法反映了优步致力于创新并适应多元市场细分，同时为不断扩大的受众提供卓越体验的承诺。
Tosh Hall补充道：“通过定义品牌的独特之处并提供一个能够反映这一点的系统和工具包，我们使任何机构，无论是公关、数字还是广告，在这一点上都能够接着做下去。”
“这是因为我们致力于打造能够贯穿整个消费者体验的品牌——让公司能够实时解释、演进和增长；无论是叫车、订餐还是接收快递，更新的品牌架构系统使用户能够轻松识别并使用Uber的各种服务，并赋予他们随时随地去任何地方、获得任何东西的能力。”
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