图片来源：Gucci
Gucci 最近推出的钱包和旅行袋有些“不同寻常”。尽管它们都有着标志性的交叉 Gucci 标志彰显品牌传承，但同时也都以独特的“10KTF”细节元素为特色，使其与该品牌的常规商品线有所区别。
而除了设计上的独特外，这次推出的“时尚新宠儿”的销售模式也与以往不同。它们并没有面向品牌的传统受众或广泛客户开放，也未在其任何旗舰店或在线商店销售。相反，只有那些“Gucci Vault Material NFT”的代币持有者们才能获得这些产品。
事实上，这也是越来越多的奢侈品牌开始采用的策略，即通过向其精英 Web3 社区的成员提供独家的、线下零售渠道无法获得的作品来激励并巩固其社群。
Louis Vuitton 的“VIA”项目便是这样的一个例子，购买了该项目推出的 42000 美元的“Treasure Trunk NFT”后，这些 NFT 持有者不仅获得了该系列箱包的实物产品，还在近期获得了触及该品牌新款“Speedy 40”手袋的权限。
图片来源：@10KTFshop
确实，不论这个词让圈内外是爱还是恨，“实体数字化（phygital）”都已然在奢侈品市场中展现出了极大的成功潜力。
瞄准数字原生群体与高端人士群体的奢侈网络产品平台 9dcc 的创始人 Gmoney 认为，这种方法很快将被每个主要的奢侈品牌所采纳。他在接受我们采访时指出：“我认为我们会看到每个品牌在这个领域尝试不同的方法。在未来的几年里，随着公司对这一模式进行测试，我们将看到不同的变化。”
“稀缺性”思维
自去年全球范围内的炒作消退以来，奢侈品牌一直在重新调整其对 Web3 的策略。当 Tommy Hilfiger 和 Coach 等品牌通过虚拟扩张提高该领域的可及性，其他品牌正在利用这个机会在线上线下领域重新找回自己的独特价值。
对这些独特实体作品的构想，为市场开辟了一片令人兴奋的新领域。然而，在奢侈品的神秘世界中，稀缺性对于保持其诱人的魅力至关重要。
Tiffany＆Co. 便在去年 8 月通过推出“CryptoPunk”首饰为市场树立了新的标准。作为奢侈品行业首个基于“实体数字化”而打造的奖励系统范例之一，该品牌为知名 NFT 项目“CryptoPunk”的持有者提供了将其独一无二的代币转化为价值 5 万美元的吊坠的机会，参与者只需购买 250 个“NFTiff”NFT 的其中之一即可。尽管价格高昂，这个项目推出的产品仍然在仅仅 22 分钟内便迅速售罄。
图片来源：Tiffany＆Co.
Another-1 的首席执行官 Marco Staglianò 最近与 Como 的纺织厂 Olmetex 和涂鸦艺术家 Zoow24 合作推出了一个新的实体数字化作品。他解释说，从这一重大转变中获益最多的是拥有包括 CryptoPunks 在内的蓝筹级 NFT 的奢侈品消费者。
蓝筹级代币是指那些在长期层面展现出高稳定市场价值的 NFT 项目，比如 Azuki 和 Bored Ape Yacht Club（BAYC），它们通常也具有极高的业内声望和地位，这种地位可以类比传统奢侈品市场中的国际知名大牌。
“被称为‘蓝筹’的 NFT 社群正在从这一系列合作中尤为受益，比如 Gucci 或 Tiffany 这样的品牌，或者像 Louis Vuitton 和 Doodles 这样共享同一创意总监的品牌之间的合作，从中产生了强强联手的产品内容。”Staglianò 在接受我们采访时这样表示。
Staglianò 概述了这个新兴的客户群为奢侈品牌带来的利润丰厚的机会。他认为，品牌如果没能认识到蓝筹 NFT 消费者力量的崛起，就将会错过一个潜力庞大的“金矿”。
“明日的奢侈品客户将由如今占据 NFT 社区的‘NFT Degens’群体所代表，”他向我们这样说道，“千禧一代通过其服装穿搭的独特性来表达自己的需求，而这一需求在基本上是 Web3 社区的天然属性的情况下也延伸到了 Z 世代。这正是 BAYC、CloneX、Azuki 等已经确立了自己地位的’Degen’社区所正在提供的，它们将自己定位为潜在的下一代奢侈品牌。”
实体数字化的演进
在过去的 18 个月中，品牌已经逐渐开始拥抱实体数字化产品，尽管其探索并不总是成功的。试错是十分关键的，能决定什么能够与消费者产生长期共鸣、什么又属于短暂炒作。
Gucci 的新奖励计划可能会在未来继续推进，为 Web3 社区设计整条的产品线供其使用。当然，这要取决于该计划的最初尝试是否能取得成功。
图片来源：Gucci
相较于完全存在于线上的纯虚拟产品而言，“实体数字化”的魅力在于让这些 Web3 群体的成员能够在现实世界中展示他们的设计，为区块链驱动的新概念“热门”产品引入了崭新的可能性。
Gmoney 表示：“总有一天，我们会看到这种情况发生。其关键在于设计和创造出某种令主流受众渴望、但又将只能通过一种方式获取的东西。”
而除了上述这些路线外，还有一些品牌转向通过游戏合作去开拓实体数字化市场。Ralph Lauren 与游戏平台《堡垒之夜》首次推出了实体数字化系列，把“P-Wing”款靴子的设计作品带入了真实生活中来，该款靴子于去年 11 月以数字化形式首次在游戏中亮相。
与 Gucci 一样，Ralph Lauren 这次推出的新产品并没有面向更广泛的人群进行大张旗鼓地宣传推广，而是彰显了 Web3 的“知者便知之”的态度，这种精准朝向游戏玩家的策略，使该产品成了《堡垒之夜》忠实粉丝们在线下的一种玩家身份的象征。
图片来源：Ralph Lauren
激励投资者
Gucci 的 Web3 奖励项目并不是一蹴而就的。这些将获得“Gucci Vault Material”代币空投奖励的“Gucci Grail NFT”持有者们，最初是在 2022 年便开始投资这一虚拟资产的。Gucci 会员俱乐部推出的新产品是一种践行品牌长期承诺的方式。许多其他品牌也都在采用这种长期回馈的方法，持续满足数字受众，以让他们知道自己的支持并没有被忽视。
Prada 也是这一策略的早期采纳者。该品牌的“Timecapsule NFT”项目于去年 6 月启动，当消费者购买了每月作推出的限量版产品时，他们将获赠独家 NFT。该代币可为持有者解锁 Prada 专门的 VIP Crypted 社区，持有者可以通过这一渠道访问未来项目、解锁产品发布以及获得时装秀的邀请。
图片来源：Prada
既是出于创意，也是生存策略
虚拟鞋类领域的领导性平台 RTFKT 同样采取了实体数字化策略。其联合创始人 Benoit Pagotto 在今年早些时候向我们指出：“其关键在于如何看待这些不同的物理和数字平面，以及如何通过解锁对每一个平面的访问权限而在其中发挥作用。”该品牌通过为其 NFT 社区提供锻造和个性化定制自己的实体产品的机会，重新构想了奢侈体验。
像这样的策略，充分利用了奢侈品牌在提取和创造客户极端价值方面的能力。让粉丝参与创意产品的设计过程，也有助于创造他们与品牌之间的真挚联系。
尽管 RTFKT 是一家 Web3 原生公司，但充分利用其实体数字化元素不仅是一种出于创意的选择，也是一种生存策略。“虽然我们想设计数字产品，但我们知道我们仍然必须有物理组成部分，因为人们并没有完全准备好接受百分之百虚拟的东西。”Pagotto 这样说道。
图片来源：RTFKT
加速涌现的区块链奢侈品，是在稀释还是在丰富价值？
随着由 NFT 驱动的在线社区中心出现在越来越多奢侈品牌的发展计划里，即使是并不精通科技的爱好者们也在竞相加入其中。但品牌们对此需要保持小心，不要在此过程中稀释其高品质的吸引力。
Staglianò 强调：“通过提供高品质的产品体验在实体数字化内容中保持品牌的 DNA 是至关重要的。奢侈品的本质也更有可能通过线下参与来实现，例如专门为持有者保留的特殊权益。”
随着 Web3 的演变在奢侈品行业产生涟漪效应，对这些虚拟内部圈子的访问需求将继续增长。
对此，Staglianò 指出：“奢侈品始终是拥抱稀缺性和独特性，但这并不意味着品牌的可及性会完全受限。尽管许多品牌在提供更亲民的价格和更大的可用性，独特性仍然是 Web3 社区和奢侈品消费者都高度欣赏和共同分享的特质。”
图片来源：Louis Vuitton
实体数字化产品市场有望成为奢侈品的下一个重大变革因素，但这一切的前提，是品牌能够掌握实体魅力和虚拟吸引力的微妙权衡与搭配融合。
作为这种类型的首个原型颠覆者，这股浪潮将从另一个流行词发展为我们消费奢侈品的一种根本支柱。作为一种开辟性的颠覆力量，这股浪潮有望从“只是又一个流行词而已”演变为日后奢侈品消费场景的重要支柱。
文字｜Bethanie Ryder
翻译｜Yuxuan Zhang
编辑｜Yifan
本文经授权转载自公众号：Jing Meta
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