昨晚的2022卡塔尔世界杯开幕式看了吗？朋友圈刷屏了吗？曾经一起熬夜看球、却又「失联」已久的老朋友们，联系上了吗？
「人生就是一届又一届世界杯」——两天前，央视用这样一条视频唤醒了无数人的时间记忆。其中一个个年份、一场场比赛和一句句直击心底的旁白，瞬间把人拉回到那个易逝又美好的青春岁月。
无独有偶，本届世界杯开幕式上让大家为之振奋的，同样是那个陪伴我们穿过整个青春的声音——摩根·弗里曼。
绝大多数中国影迷认识摩根·弗里曼，都是通过那部电影史上堪称经典的《肖申克的救赎》。影片中，他塑造的囚犯瑞德形象深入人心，而那充满磁性、又无比辽阔的嗓音所撑起的旁白，也给人一种穿透心灵的力量感，将整个影片的氛围又拉高了一个层次。
后来，无数影迷将那段旁白评价为最接近上帝的声音——「上帝之声」的美誉由此诞生。
《肖申克的救赎》剧照
卡塔尔世界杯开幕式上，85岁高龄的摩根·弗里曼以「旅行者」身份缓缓走出，不仅让「上帝之声」降临海湾球场，随后与 Ghanim Al-Muftah 的那段交谈，也让本场开幕式尊重、宽容的理念展现得淋漓尽致。
我们注意到，他脚上穿着的那双纯黑运动鞋，正是来自近年大热的高性能运动品牌—— HOKA ONE ONE。
鞋款出自品牌旗下 Anacapa 系列，主打户外轻徒步使用场景。鞋面轻量化皮革、GORE-TEX 防水内靴、HOKA 独家的 CMEVA 中底缓震科技、VIBRAM 防滑大底……诸多科技的加持为产品性能提供了有力的支撑，而前卫的设计和丰富的配色，也让其日常穿搭不在话下。
HOKA Anacapa Low GTX
HOKA Anacapa GTX
开幕式结束后，全球互联网平台不少网友都在追问这双鞋子的信息，不难看出，摩根·弗里曼上脚，加上世界杯开幕式大量的露出机会，让 HOKA 这波赚得是盆满钵满。
但深入了解这个品牌，便会发现其在短短13年历程中就能够快速崛起并深受消费者青睐，自有其道理。
一个为解决跑者需求而生的
专业跑鞋品牌
「颠覆性的变革往往源于解决一个简单的需求」，这句在现代生产制造领域直击源头的道理，清晰体现了 HOKA ONE ONE 品牌诞生的根源。
21世纪初期，全球跑鞋市场「极简主义」盛行，各大运动品牌纷纷遵循化繁为简的原则，旨在以极致轻量化的设计和更薄的中底来提升跑者的比赛成绩和训练水平。然而这类鞋款对于长距离越野跑步运动而言，体验并不友好。
面对越野赛事复杂的路面状况以及不断变化的坡度差异，超薄鞋底在缓冲上的局限，使跑者不得不在运动时分摊出额外的精力以确保自身免于伤病困扰，这无疑降速了他们的比赛进程。
作为资深越野跑步运动爱好者，来自法国的 Nicolas Mermoud 和 Jean-Luc Diard 二人想要研发出一款更具缓冲性能的鞋子，帮助跑者在比赛过程中能够更快地上山下坡，以提升整体成绩。
HOKA ONE ONE 两位创始人
与此同时，他们发现在跑步领域之外，其它越野项目似乎并不推崇所谓的「极简风」——山地自行车运动，选手的车辆全都配备了相较日常通勤更为宽大的轮胎，以提供更好的稳定和缓冲性能；而在高山滑雪中，参与者往往也会选择尺寸更大的雪板，应对复杂多变的路线。
受此启发，二人决定逆潮流而动，通过加厚、加宽的中底设计为跑者带来更强的缓震和稳定性能，同时采用更为轻质的弹性发泡材料以确保鞋子整体轻便的穿着体验——2009年，HOKA ONE ONE 应运而生。
在毛利语中，Hoka 意为「大地」，而 One One（发音为O-nay O-nay）则是「飞越」的意思。从名字中，不难看出品牌希望帮助跑者在崎岖的越野路面上如履平地般奔跑的最初愿景。
伴随着其在核心越野跑者群体中的快速崛起，品牌两位创始人也开始谋划在更为广泛的跑步领域内制造波澜。他们认为，一双可以「飞越」复杂越野路面的高性能跑鞋，必然也能够胜任各种跑步场景。事实证明，这一判断是正确的。
如今，HOKA 打造出了更为完善的产品矩阵——比如以 Clifton 和 Bondi 为代表的缓冲系列、以 Arahi 为代表的稳定系列、以 Carbon X 和 Rocket X 为代表的竞速系列、以及 Speedgoat 为代表的山地越野系列、以 KAHA 为代表的户外徒步系列等，其中数款产品连续多年登上《跑者世界》年度跑鞋推荐榜单。
不仅越野赛事，在各大路跑比赛中，HOKA 都成为了无数参与者心中的首选。
与此同时，随着近年来专业运动与时尚潮流之间的界限愈发模糊，HOKA 也将目光投向了生活方式与专业性能的交叉点，通过联名产品的推出，持续吸引年轻消费者。
2018年，HOKA 联名 Engineered Garments 以品牌旗下 Hupana 系列为原型，打造出了六款全新配色，通过明快的颜色搭配为产品增添了更多青春活力。此后，双方也更进一步，基于 Bondi、TOR ULTRA LOW 等鞋型推出了更多联名作品。
Engineered Garments x HOKA Hupana
Engineered Garments x HOKA Bondi L
Engineered Garments x HOKA TOR ULTRA LOW
如今，HOKA 的联名矩阵已经拓展到了包括 Opening Ceremony、Moncler、atmos 等在内更为深入的领域，时尚化的演绎也进一步拓宽了品牌界限，带来了更为广泛的关注度。
Opening Ceremony x HOKA TOR ULTRA HI
Opening Ceremony x HOKA Bondi 5
Moncler x HOKA Mafate Speed 2
atmos x HOKA Clifton L Suede
以变革性的创新产品步入核心跑者视野，通过专业的核心科技和舒适的穿着体验造就口碑和品牌影响力，HOKA 凭借自身扎实的产品力，在近年来迅速成为全球跑鞋市场中最炙手可热的品牌之一。
从户外到都市
2018年起，HOKA 开始打造中国精英队，相继签下了覆盖铁人三项、马拉松、越野跑等项目的十余位专业运动员，让品牌身影在专业赛场上开始频频展现在大众视野当中。
HOKA 的签约运动员名单包括马拉松运动员赵海杰、马浩博，越野跑运动员向付召、赵家驹等人。透过这些跑圈「偶像」，HOKA 成功将品牌理念传递给垂直受众。
此外，HOKA 还是 UTMB 世界系列赛的全球合作伙伴。作为国际越野圈的殿堂级赛事，UTMB 的赛道是越野跑者们的圣地。HOKA 通过与国际顶级赛事的绑定，进一步强化了品牌的专业性能，HOKA 精英运动员也在 2022 UTMB 上取得了诸多非凡成绩。
今年7月，伴随着「飞要这样（FLY HUMAN FLY）」品牌形象的焕新升级，在签约中国刀锋战士、知名极限耐力运动员潘俊帆作为品牌飞耀大使的同时，其签约阵容中也出现了首位非职业选手——周笔畅，通过携手这位知名音乐人加速拓展品牌影响范围和领域。
初入市场，通过专业选手认可为品牌背书，带动自身在核心消费群体中的口碑积累；在市场拓展取得实质性进展后携手明星代言人，面向大众市场进一步拓展品牌影响力，HOKA 以自己的节奏打造出了品牌在华营销推广的绝佳范本。
而这一节奏，也被他们应用到了品牌线下渠道的布局策略上——自2017年进入中国后，HOKA 一直通过授权渠道销售旗下各类跑鞋产品，直到2021年，面向利好政策带动下国内蓬勃发展的体育产业前景，HOKA 也显著加速了对于中国市场的品牌推广布局。而他们首选的，便是时下各大精英运动品牌普遍看重的 DTC策略（Direct To Customer，直面消费者）。
2021年9月，HOKA 在中国地区的首家直营门店落地上海静安嘉里中心；今年7月15日，HOKA 华北首家直营店进驻北京三里屯，成为了华北跑者的新据点。截至去年底的三个月时间里，他们在中国的直营门店数量便迅速窜升至5家，而根据品牌方制定的规划，未来五年，他们将在中国大陆地区开设近200家门店，全面覆盖北、上、广、深等国内一线城市消费者，布局速度可谓惊人。
直营门店能够将品牌理念最直接地传达给消费者，也能让后者更直观地感受 HOKA 的独特魅力。但这并非全部——社群和体验，才是他们通过直营店面想要进一步探讨的核心目的。
通过品牌门店，HOKA 设置了丰富的跑步活动与课程交流，满足不同阶段跑者的需求。与此同时，他们在线上也打造了 Humans of HOKA 跑者故事栏目，以鲜活的跑者故事吸引更多消费者参与跑步运动，进一步享受跑步的乐趣。
可以说，从消费体验到社群互动，HOKA 为消费者打造出了一条完整的服务链条。而这一链条所承载的意义，在如今也有了更为长远的延伸——今年7月，HOKA 联合上海联劝公益基金会推出「飞常跑量」跑步挑战，邀请全国跑者共同冲击总计600万公里的跑量目标，品牌将为四川省理塘县两所学校建设全新跑道，为高原地区儿童参与体育锻炼创造更好的条件。
截至11月活动结束的58天时间里，「飞常跑量」累积的总里程数达到了惊人的722万公里，全新的跑道也在预设的学校落成并投入使用。作为品牌在中国地区打造的首个公益项目，HOKA 取得的成绩无疑值得肯定，而这也将成为他们在中国践行社会责任新的起点。
不论是立足传统文化，推出中国跑者专属产品，还是加速品牌DTC布局，构建一站式服务体验，亦或是践行社会责任，提升品牌口碑和影响力，HOKA都通过对消费市场的精准判断，在运动品牌愈发激烈的竞争态势中赢得了属于自己的一席之地。
但这只是开始，作为运动市场中「后来者」的 HOKA，还有着广阔的施展空间。
在理塘的落成典礼现场，HOKA ONE ONE中国事业部总经理吴萧女士将孩子们脚下的那条跑道，称作是「一条通向未来的跑道。」
而与理塘孩子们一起站上新的起点的，还有 HOKA 自己。
— 本文经授权转载自公众号：TRASHGUN
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