一切都源于1969年的一次关键设计调整。
如今，可口可乐拥有全球最具标志性的品牌形象——事实上，2010年代的一项研究发现，"可口可乐"是全球认知度第二高的词汇，仅次于"OK"。但如果没有1969年那次名为"阿登计划"的重大品牌重塑，这个现代全球品牌的格局可能完全不同。
[图片来源：可口可乐公司]
可口可乐这段关键历史是新书《可口可乐品牌识别手册》的焦点。该书由Standards Manual出版，Order Design设计公司操刀，汇集了1969至1979年间可口可乐公司档案中的七本品牌手册和数十份附加材料。其中最引人注目的是对"阿登计划"的记载——这项设计工作由设计公司Lippincott & Margulies的合伙人Walter Margulies主导。当时可口可乐给团队下达的任务颇具挑战性：在这个饮料巨头急速扩张的时代，为其创建一个统一的品牌系统。
该项目以伊丽莎白·雅顿美容院命名（该院以标志性的消防车红色大门闻名），其核心视觉系统"阿登方块"——一个简单却多功能的红色方框——最终成为有史以来最具影响力的品牌资产之一。
[图片来源：可口可乐公司]
阿登计划如何奠定可口可乐的品牌基石
Margulies团队的工作重点并非改变品牌，而是保留其最核心的特征。到1969年，可口可乐的衬线字体标志和被称为"极具感染力"的红色已成为品牌不可分割的部分。但此前，这个标志的应用却较为混乱——1940年代广告中的红色圆盘、1950年代自动贩卖机上的弧形标签，背景设计因场景而异。随着全球扩张战略的推进，可口可乐高管意识到：统一的品牌形象至关重要。
Lippincott & Margulies的目标是打造既能提升品牌调性、又能保持消费者熟悉度的视觉系统，同时确保其可灵活应用于包装、产品和广告。他们的解决方案是将品牌元素精简至几个核心组件，并制定严格的使用规范。参与编撰手册的Order Design合伙人Jesse Reed透露，最终系统"包含的设计元素不到六种"。
[图片来源：可口可乐公司]
"当时合作的Lippincott等公司深受瑞士设计学派影响，信奉'少即是多'的理念，"Reed解释道。
阿登计划保留了经典的手写体标志和红色主调，但将圆形背景改为可拉伸为长方形的方框；新增Helvetica作为品牌字体；并创造了被称为"动态丝带"的白色波浪纹——Reed称其为串联品牌元素的"纽带"。这些创新集中体现在"阿登方块"上：红色方框内包含衬线体标志、动态丝带和Helvetica字体的"Enjoy"字样。手册严格规定了方框拉伸比例，使其适配标签、广告、包装甚至运输车队标识。品牌标准还列举了"禁用方案"，如颠倒红白配色或添加新颜色。
"此前设计像自由漂浮的元素，而阿登方块让可口可乐能模块化使用，"Reed说，"这个核心DNA赋予结构秩序，避免了可能的混乱。"
[图片来源：可口可乐公司]
阿登方块历久弥新的奥秘
近60年后的今天，除2018年新增定制字体等微调外，可口可乐仍在使用几乎相同的视觉系统。Reed认为这种延续性正是严格规范的成果。
"他们深知一致性和重复性是推广新形象的最有力武器，这是最基础的格式塔原理，"Reed评价道，"这个案例完美诠释了如何贯彻该原则——不容妥协，杜绝随意改动，最终获得回报。"
阿登方块及其组件的长期使用，已将它们深植公众意识——特定红色调能瞬间唤起品牌联想。Reed指出，这让可口可乐相比"反复换标十几次"的饮料竞争对手占据先天优势。
"在同等规模的企业中，能像可口可乐这样从始至终坚守品牌标识的凤毛麟角。"
精选文章：