WPP等公司推出AI生成的广告活动，而Facebook母公司Meta计划让企业自主创建广告
WPP首席执行官马克·里德将卸任，公司正与AI展开较量
从利用动作捕捉技术让印度板球明星拉胡尔·德拉维德为儿童提供个性化训练建议，到通过莎士比亚笔迹训练的算法驱动机械臂重写《罗密欧与朱丽叶》，人工智能正在迅速颠覆全球广告行业。
这些由AI生成的广告是为吉百利饮料品牌Bournvita和笔具制造商Bic制作的，由广告集团WPP操刀。该公司每年投入3亿英镑用于数据、技术和机器学习，以保持竞争力。
这家伦敦上市的营销服务集团的首席执行官马克·里德曾表示，AI对其业务未来“至关重要”，同时也承认它将彻底改变广告行业的劳动力结构。如今，里德宣布将于今年年底离职。他在WPP工作了30多年，其中近7年担任首席执行官。公司正努力追赶同行，并应对科技巨头在AI驱动的广告未来中的竞争。
对广告公司而言，这场变革的源头并不陌生。十多年来，谷歌和Facebook母公司Meta成功为出版商和广告买家开发了技术工具，帮助它们主导了在线广告市场。今年，英国广告支出达到450亿英镑，其中近三分之二被科技巨头收入囊中。如今，马克·扎克伯格还想进一步接管广告制作。
WPP旗下公司VML在巴西为Bic打造的“One Bic, One Book, Two Classics”广告活动，全程由AI参与制作。图片来源：WPP
这位Meta老板正准备推出AI工具，让广告主能够在其社交媒体平台上完全自主创建和投放广告活动。此举引发了人们对“创造力之死”以及广告公司大规模裁员的担忧。
上周有消息称，这些工具将于明年年底前推出。扎克伯格在最近的采访中将这一功能描述为“广告类别的重新定义”：“你不需要任何创意，不需要任何定向投放，也不需要任何效果评估，只需阅读我们输出的结果。”上个月的这番言论似乎让广告行业的许多环节显得多余。
各类规模的广告公司——尤其是财力雄厚的国际集团如WPP、阳狮和宏盟——正在大力投资开发自己的AI工具，并与Meta和谷歌等科技公司合作。但他们的计划是留住客户，而非失去他们。
“毫无疑问，AI将取代大量工作岗位，”一家大型广告公司的首席执行官表示，“但许多大型企业客户确实需要大幅精简机构。我认为，策略、消费者洞察和一些概念性岗位的人员相对安全，但真正受冲击的将是那些参与制作和创意落地的员工。”
上周，在Enders Deloitte举办的年度媒体与电信行业会议上，科技巨头的高管们宣扬了AI的好处。
自称“WPP的AI专家”的斯蒂芬·普雷托里乌斯在与Meta共同主持的环节中表示：“最纯粹的创造力仍然是人类的技能。”
他辩称AI并不等同于裁员，但承认广告公司需要重组，且与客户的关系正在发生变化。
“AI替代的是任务，而非工作岗位，”他说，“许多我们过去收费的工作现在正被自动化，因此我们的商业模式必须改变，团队结构也必须调整。客户激励我们的方式正在变化，但这就是转型。”
上个月，WPP表示将在全球范围内裁减部分员工，具体人数未公开。受影响的部门包括WPP Media（前身为GroupM），该部门负责为客户在数字和传统媒体上规划和购买数十亿英镑的广告位。
“大型控股公司目前陷入两难，”另一位广告公司首席执行官表示，“客户希望我们投入数百万开发AI，以便他们能削减预算，因为事情可以更快、更便宜地完成。许多客户正在要求降低服务费。”
目前，AI革命似乎尚未对英国广告行业产生重大影响。
根据广告从业者协会（IPA）的数据，去年英国媒体、创意和数字代理机构的从业人数达到创纪录的26,787人。IPA自1960年开始统计市场规模，当时从业人数为19,000人，1990年代初曾降至不足12,000人的低点。
广告支出也呈指数级增长。在互联网时代到来之前，1938年英国的广告支出仅为6000万英镑。根据广告协会/Warc的数据，1982年英国广告市场规模为31亿英镑，今年预计将突破450亿英镑。
广告公司高管认为，对于知名品牌而言，将完整的创意过程交给AI风险太大，因为目前的AI尚无法制作出高质量的广告。
“你一眼就能看出纯AI作品——光鲜、理想化，但略显塑料感，”一家创意公司的负责人表示，“但这会改变。有人说AI永远无法想出像‘大猩猩打鼓’这样的经典创意，但我不确定。未来AI完全能够通过精细调整，回应那些天马行空的概念提示。”
吉百利牛奶巧克力广告中打鼓的大猩猩——由广告公司Fallon创作，一度风靡网络。图片来源：Rex Features
在行业将Meta的言论解读为试图取代广告公司角色后，扎克伯格试图澄清，这些AI工具主要面向中小型企业。
“未来，如果你正在与创意机构合作，你可能会继续这样做，”他在Stripe会议上表示，“但如果你只是随便拼凑内容并投放到Meta的广告系统中，那么现在我们可以生成4000个不同版本的创意，通过测试找出最佳方案。”
Meta和谷歌一直认为，它们通过赋能资金有限的中小企业“民主化”了广告行业，这些企业既无力投放电视广告，也无力雇佣广告公司。
“这只是他们惯用的幌子，”一位广告公司老板表示，“几十年前它们刚崛起时，口号也是服务中小企业，如今却拿走了英国近三分之二的广告支出。”
本世纪初，随着科技巨头的崛起，将WPP打造成全球最大广告集团的苏铭天爵士（现为S4 Capital首席执行官）曾将Meta和谷歌称为“亦敌亦友”——它们既是合作伙伴，也是广告公司的竞争威胁。
二十年后，AI在广告领域的崛起成为行业为生存而必须适应的最新技术变革。
“Meta承诺‘几秒内自动生成广告’，这清楚地表明广告生产的流水线即将完全机械化，”独立机构We Are Pi联合创始人帕特里克·加维表示，“这不是广告公司的末日，而是过时模式的终结。”
他支持中小企业从变革中受益，但也认为Meta的AI广告如同“广告界的快餐”。对传统广告公司而言，这可能是一剂难以下咽的苦药。
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