家乐氏最近推出的“早上见”活动引发了热烈讨论：这是神来之笔还是品牌失误？该活动彰显了品牌自信，将品牌承诺精简至核心。
家乐氏宣称自己是“早餐界的鼻祖”，这不仅仅是在推销其谷物产品，更是在争夺一个文化时刻，并通过信任字体来展现其与消费者关系的强大力量。这是一场以品牌为中心的行动，为后续具体产品的广告留下了空间。这是否意味着，拥有一个绝佳的logo已不如使用一款强有力的字体重要？
尽管怀旧可能会让消费者抗拒改变，但明智的品牌深知它们必须不断进化，尤其是在努力吸引千禧一代和Z世代消费者时，因为这些消费者往往更喜欢简约、干净且真实的设计。然而，这导致许多耳熟能详且值得信赖的品牌舍弃了它们历史悠久的字体，并使其身份“同质化”，这让那些对品牌有着深厚感情的人感到十分沮丧。
最大的风险不在于改变视觉形象，而在于变得无关紧要。关键在于进化，同时又不放弃消费者已经熟知和喜爱的元素。例如，可口可乐已成功保持其新鲜感，同时维持其核心身份和标志性的手写体标志超过一个世纪。这其中的教训是：要么适应，要么消失。
为何logo逐渐退居二线？
远离logo代表着品牌塑造方面更广泛的转变。我们正步入一个字体设计的黄金时代，在这个时代，字体不仅是一个设计元素，而且是大型和小型组织品牌身份的决定性方面。83%的设计师和创意工作者表示，在进行设计项目时，字体设计是设计决策中排名前三的关键要素之一。
字体设计是品牌的视觉语调。麦当劳、英国航空和易捷航空等知名品牌最近都依赖字体设计——而非其logo——在大胆的活动中传达其身份。强有力的字体设计可以像任何标志一样具有辨识度。在广告活动中去掉标志，转而依赖品牌的字体，就像你在打电话时，别人还没听到你的名字就认出了你的声音。这表明你们关系亲密——这是真正品牌自信的迹象，能在瞬间传达情感、真实性和价值观。
多年来，设计界一直专注于抽象的logo，这些logo需要时间和反复曝光才能建立辨识度。挑战在于：其中许多符号都含糊不清。例如，一座山或一只狐狸，但它们究竟代表什么呢？而字体设计则能立即传达品牌名称，同时仍能保持独特性。
推动这一转变的另一个因素是设计的易获得性。随着设计工具的普及，如今任何人都可以创建品牌。新兴品牌往往直接跳过logo设计，完全依赖基于字体的品牌塑造。这一战略选择表明，可读性和清晰度比抽象标志更重要。
字体设计主导的品牌塑造的兴起也与数字优先时代相吻合。千禧一代和Z世代主要通过社交媒体和应用程序与品牌互动，因此品牌与消费者的首次接触现在更可能是在屏幕上，而不是在包装或店内展示上。第一印象很重要，对于许多品牌而言，字体设计成为了它们的主要形象大使！
也就是说，实体品牌体验仍然具有价值。正如黑胶唱片和手工制品再次流行一样，包装和logo等有形品牌资产仍保持着其影响力。关键在于平衡。
迈向标志性地位的道路
设定的约束条件和价值观越多，就越容易选择或设计出符合品牌个性的字体。它是以人为本还是以技术为导向？是快速还是奢华？每个答案都会缩小选择范围，确保字体设计能够真实地反映品牌。
创造一个标志性的字体需要时间、一致性和文化共鸣。麦当劳的字体看起来俏皮友好，反映了其价格实惠和大众吸引力。家乐氏的手写体看起来像是在厨房里充满爱意地创作出来的，手工制作且令人安心，强化了其怀旧的早餐联系。可口可乐的草书字体既优雅又永恒，几乎成为一种时尚宣言。那么，是什么让这些字体成为标志性的呢？是情感、忠诚和世代传承的认可度。
要打造一种真正“独具特色”的字体，关键在于差异化。字体不必是世界上最独特的，但它必须与其他竞争对手有所不同。以《纽约时报》及其标志性的Cheltenham字体为例，它立即就能被辨认出来。
依赖定制字体为家乐氏带来了一种独特的字体外观，并且此次活动将其置于最显眼的位置，作为他们最有价值的品牌资产。
然而，品牌地位并非永久不变。柯达和黑莓等曾经强大的品牌如今已成为警示案例。即使是最具辨识度的字体也无法拯救一个未能创新和保持相关性的品牌。
大胆的未来
字体设计主导的品牌塑造不仅仅是一个短暂的潮流，而是一种将持续塑造设计未来的战略转变。在金融科技和软件即服务（SaaS）等以千禧一代和Z世代为重点的行业中，概念可能相对抽象，而字体设计则提供了清晰度和即时辨识度。与此同时，家乐氏等传统品牌证明，当字体设计得当时，它可以像logo一样强大，甚至更强大。
随着品牌塑造的发展，有一点是明确的：字体设计不仅仅是一个设计选择。它是连接信息与用户的桥梁，是品牌自信、真实性和身份的有力宣言。
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