即便是最具标志性的品牌，也难免会遇到发展的十字路口。一个强大的品牌形象可以让品牌保持数十年的影响力，但如果不与时俱进，即便是最受喜爱的品牌也可能沦为时代的遗物。
到2025年，将有一批品牌面临这一转折点。这些品牌可以从最成功的品牌重塑案例中汲取灵感，作为起点。
无论哪种情况，这些品牌都需要从根本上重新思考自己的定位、驱动受众的因素以及自身能提供的、竞争对手无法匹敌的独特价值。一旦这些问题得到解决，其他一切都会水到渠成。因为成功的品牌重塑并非始于新的标志、字体或色彩搭配，而是以此为终点。虽然拥有一个史上最佳标志固然很好，但一个品牌的兴衰取决于其整体形象。
01. X
一个全新的名称可能会成为品牌发展的转折点，但这仅在其基础稳固的前提下才成立。然而，当埃隆·马斯克接管推特时，他只完成了第一步，却忽略了第二步。
马斯克明确表示，他希望推特能像微信那样，成为一个“全能型应用”：一个集聊天、订购、观看视频和管理财务等多种功能于一体的平台。然而，他实际上并没有做出任何这样的改变。他只是将同样的服务换了个名字而已。
Landor的尼克·库珀解释：“这次更名根本没有引起人们的关注，提到X时，几乎每个人都会加上一句‘即以前的推特’。因此，推特之前所拥有的巨大品牌价值，就这么被一时兴起地白白浪费了。”
埃隆·马斯克曾大肆宣扬他旨在最大化平台言论自由的目标，你可以同意也可以反对……但这一点在这里几乎无关紧要。重要的是X到底是什么，或者至少想成为什么。X是否仍然旨在成为一个“全能型应用”？如果是，那么它的路线图是什么？何时会发生变化，又将如何影响用户？
归根结底，人们需要知道一个品牌代表着什么，否则它就不算是一个真正的品牌：它只是一个毫无意义的名称和标志。而现在的X给人的感觉就是这样。
一元店（Dollar Tree）/ 英镑店（Poundland）
当我们谈到更名时，大洋两岸的两个例子立刻浮现在脑海中。美国零售连锁店一元店的顾客曾清楚地知道它代表着什么：店里的所有商品都卖一美元。同样的原则也适用于英国的英镑店：每件商品都是一英镑。很简单，对吧？
当然，在通货膨胀日益加剧的世界里，这种定价策略不可能永远持续下去。因此，如今一元店出售的商品价格从1.5美元到10美元不等，英镑店也同样出售价格在1英镑到5英镑之间的商品。
这是否意味着它们应该更改各自的名称呢？至少在接下来的五年里，会有很多顾客走进这些商店，拿起他们以为只值一美元或一英镑的商品，然后在发现价格更贵时立刻退缩……即使从客观上讲，这些商品仍然物有所值。
03. MTV
20世纪80年代和90年代，MTV是一个文化巨擘。该频道彻底改变了音乐的消费方式，重塑了青年文化，通过提供音乐视频和前沿节目的混合内容，成为了引领潮流的巨头。
时间快进到2025年，MTV已经失去了其原有的大部分相关性。如今的年轻人不再通过有线电视观看音乐视频或娱乐节目，而是选择YouTube、TikTok和流媒体服务等平台。与此同时，MTV的新重点转向了真人秀节目，这使得它显得多余且毫无意义。一个不播放音乐的音乐电视频道还有什么意义呢？
简而言之，MTV与其曾经的文化引领者身份已大相径庭。重塑品牌绝非易事，但目标是将MTV重新定位为音乐和青年文化的多平台中心，架起其辉煌过去与数字当下的桥梁。
一个不错的起点是与合适的新兴艺术家和网红建立合作伙伴关系，投资于专为TikTok和Instagram优化的短视频内容，并改革MTV音乐录影带大奖，以更好地反映现代品味和文化运动。
04. Clarks
鞋类制造商和零售商Clarks是一个庞大的全球性企业，其生产现在主要基于亚洲，并在全球范围内设有门店。然而，尽管它曾以质量和可靠性而闻名，但近年来却面临着重大挑战，2023年税后亏损3200万英镑。
折扣连锁店、快时尚品牌和网店提供了更便宜的选择，而像Geox、Ecco和Timberland这样的专业品牌则被认为提供了更高的舒适度、技术和耐用性。与此同时，像Edward Green、John Lobb和Alden Shoe Company这样更昂贵的品牌则被视为更高品质的代表。而Clarks似乎处于中间位置，无法激发任何人的兴趣。
Clarks有多个发展方向：可以专注于专业鞋类、向奢侈品牌进阶，或者甚至转向时尚领域。或者，它们也可以专注于自身的优势，加强其经济实惠的高品质声誉，同时结合深刻而有意义的零售体验重塑。
这样的策略需要巧妙地将怀旧与现代元素相结合。更新2001年令人难忘的“新鞋广告”，使其与Z世代和α世代产生共鸣，可能是一个不错的起点。
05. 费列罗
费列罗是由意大利公司费列罗生产的巧克力和榛子糖果品牌，该公司还以生产Nutella巧克力酱、Kinder巧克力蛋和Thornton's巧克力而闻名。作为80年代的青少年，费列罗是精致和奢华的同义词。这不仅是因为它90年代那则备受模仿的广告，广告场景设定在欧洲大使的官邸举办的派对上。
但自那以来，这个品牌是否有所发展，以应对新一代的挑战、品味的变化和新的竞争呢？无论是标志、包装还是广告，都没有什么太大的变化。
一些人可能会认为这样也挺好：“如果它没坏，就不要去修它”。但值得注意的是，该品牌严重依赖季节性销售，62%的销售额发生在年末的最后三个月。所以，至少考虑进行轻微的品牌更新，以吸引全年消费者和年轻群体。
06. WeightWatchers
WeightWatchers由家庭主妇Jean Nidetch于1963年创立，该公司通过三种方法帮助世界各地的人通过节食减肥：在线通过其移动应用和网站、在线或电话辅导以及面对面会议。
然而，今年该公司的市值从2024年初的近7亿美元暴跌至9月的6500万美元。而原因不言而喻。
Ozempic、Wegovy和Zepbound等减肥药物的兴起带来了激烈的竞争。董事会成员奥普拉·温弗瑞宣布使用减肥药物，随后她辞去董事会职务并捐赠所持股票，进一步损害了公司的声誉。
该公司此前曾在2018年尝试将自己重新定位为WW，以响应身体积极运动，将重点从减肥转向健康，但这一努力在设计师中得分不高。但也许Ozempic的崛起为WW提供了一个重新开始的机会。
Ozempic和其他药物并非万能药。它们可能会产生严重的副作用，包括低血糖问题，尤其是与其他糖尿病药物联合使用时。此外，这些药物价格昂贵，而且停药后体重很可能会反弹。
这意味着WeightWatchers有机会将自己重新定位为一种经济实惠、无危险且健康的减肥方式。
07. WH Smith
想象一下一家融合了报摊、书店和便利店的店铺。这就是WH Smith。在英国，它们是大企业，在全球30多个国家和120多个机场设有分店。在这里，你可以找到各种各样的商品。
更糟糕的是，该公司似乎已经完全放弃了这些店铺，于2023年6月宣布将不再开设更多店铺，而是专注于机场、火车站以及美国和欧洲市场。
该公司能否挺过这些店铺关闭的阶段，只保留更盈利的交通枢纽店铺呢？也许可以。但在这个过程中，他们将严重损害自己的品牌价值。如果再次发生像疫情这样的事情，人们停止旅行，他们将彻底崩溃。
08. Kraft Singles
几十年来，Kraft Singles一直是家庭必备品，经常出现在午餐盒和烤奶酪三明治中。然而，随着消费者对更健康、更透明和更可持续的食品选项的偏好转变，这款产品显得有些过时了。
据Kraft Singles称，美国有25%的家庭在任何时候都会在冰箱里备有卡夫单片奶酪。但自2019年以来，其销量一直停滞不前，而随着有机、手工和最少加工食品越来越受欢迎，卡夫单片奶酪有成为历史遗物的风险。
现在是重塑这个标志性品牌形象的好时机，同时保留其传统。重新定位品牌可能包括推出一系列成分更少的天然或有机切片。
采用现代简约设计的更新包装可以表明品牌正在向健康和可持续性方向发展。引入可生物降解或可回收的包装将使品牌与环保理念保持一致。将卡夫单片奶酪放在商店的自然奶酪区，而不是加工食品区，也有助于改变人们的看法。
09. Peloton
在新冠肺炎疫情期间，Peloton 的人气大幅上升，成为了家庭健身的代名词。其时尚的室内自行车和充满魅力的教练通过网络连接，提供直播和按需课程，创造了一个忠诚的社区，使其在众多竞争对手中脱颖而出。
然而，随着限制的放宽，Peloton面临着巨大的挑战。高昂的价格、有限的可及性以及日益饱和的健身市场导致其销量下降，人们对其长期可行性也越来越持怀疑态度。
到2025年，Peloton必须转型，以确保自己不仅仅是一个疫情时代的产物。重新定位品牌可以专注于扩大受众群体，在保持高端形象的同时，强调价格的合理性和包容性。例如，推出功能较少但价格较低的订阅套餐或提供更实惠的设备，可以吸引更广泛的人群。
另一个选择是拓展到骑行和跑步以外的领域，投资于涵盖心理健康、瑜伽、冥想和营养等方面的全面健康计划。另一个潜在的途径是改善可及性。例如，将其应用程序集成到现有的智能电视、游戏机或Roku等平台中，可以吸引那些没有Peloton健身器械的用户。
10. Peacocks
Peacocks是一家拥有200家国际门店的大众市场服装零售商，整体而言表现不错。然而，在其英国本土市场，面对Primark等充满活力的竞争对手，其声誉正在逐渐消退。
在公众心目中，Peacocks往往与过时的时尚系列、破败的零售地点和年龄较大的客户群体联系在一起。如果不解决这些问题，它最终可能会遭遇商业灾难。
需要做的事情并不复杂。最紧迫的是，Peacocks需要超越50岁以上的消费群体，吸引更年轻、更注重时尚的消费者。
它还需要投资于现代化的店铺设计和包装，并在其网站上增加独家在线系列，以增强其功能。此外，与一些影响者和社交媒体活动合作，突出其价格合理性和时尚感，可能也会有所帮助。
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