M Stand最近靠卖包火了。

三天前,这家主打高端定位的精品咖啡品牌隆重推出周边编织包,有三种花色,与咖啡搭配出售。

此包一出,就斩获“BV平替”的抬咖头衔,一举成为菜篮子里性价比的神,上线当日就掀起一轮抢包大战,不仅门店爆单、外卖停送,人气最高的黑色款还成了代抢代购的香饽饽——“咖啡我喝,包你带走,亲亲包邮哦~”

图源:小红书@M Stand

当年笑话咱妈为了保鲜盒买泡面实在没道理,毕竟买椟还珠的风早就吹到了咖啡界,为一款轻奢平替包买三张咖啡兑换券,现在是大写的值。

过去抢鸡蛋,如今抢菜篮,原来我妈的精神状态领先我二十年。

其实咖啡茶饮界卖包早就不是新鲜事,光赛道就分化出好几种,这里,我们总结出了品牌们做包的七个特点。

M Stand这三款菜篮子就是实例,凭借经典的编织和明艳的色彩,喜得“一百块的小BV”、“日常版MARNI”之称,还捎带脚拉踩了一下Muji售价128元的编织包:“不是无印良品买不起,而是M Stand更有性价比……”

图源:小红书@泡泡吃不饱

不过M Stand你也别得意,上个“MARNI平替”还是网红烘焙店B&C家的端午节菜篮,流水的周边包袋铁打的MARNI,让你知道菜篮子界是谁的统治区。

图源:小红书@小阿夷

比M Stand更会蹭也更敢蹭的还属霸王茶姬。

他家早期因奶茶包装撞脸迪奥黑红起家,后来又把香奈儿、Gucci、LV的花纹款式借了个遍。

如果说M Stand的彩色菜篮子是莞莞类卿,那霸王茶姬的这款帆布托特包简直是纯元再世,拥有让迪奥十年白干的能力,“背这个包见闺蜜,她以为我最近发了笔横财。”

图源:小红书@三文鱼团团

实在是百分百复刻一比一还原,花小钱办大事,帮你把买大牌包袋的钱全省下来喝青青糯山。

在霸王茶姬还在用帆布袋恶心迪奥时,另一个“更体面”的方式是向上社交,往包上贴金。

Manner就实实在在地搞定了保时捷。

今年六月份,他家联名保时捷推出新品美式和双色帆布袋,咖啡当机油喝的牛马们借此感受了一把豪车质感。

这款帆布包的颜色来自保时捷全新纯电动汽车Macan的普罗旺斯紫,低调淡雅有内涵;包袋上的品牌logo一组合,好像也没啥违和感。

图源:小红书@肉肉的小纯妹

都说Manner联名有高人指点,吸引下凡的大牌不计其数,22年他家和欧莱雅旗下的顶奢美妆品牌赫莲娜合作时,就被调侃是“厂长儿子和高干女儿的婚姻”,有一种诡异的好磕。

此后人家依旧步履不停:23年的LV、祖玛珑,24年的Wedgwood、保时捷,Manner的联名就好像没有生殖隔离,鬼知道他咋把各行各业的高奢都搜罗起来的。

还是期待Manner多和奢侈品箱包联动发周边,让我背平替能名正言顺些,不用再挎着茶姬家的高仿托特包接受地铁上的目光扫射。想要的不多,一份体面足矣。

图源:小红书@佳四品牌洞察

相比以上爱跟奢牌攀关系套近乎的,还有部分茶饮做周边主打一个专注自家,表现形式为:

把一个巨型logo或品牌图案以离奇的方式布满包的表面,图形小一点都怕路人没看清,设计多一点都怕路人分了心。

图源:小红书@茶百道河南

茶百道这款帆布包就深谙此道,把大到离谱的熊猫脸作为他家行走的广告牌,生怕任何独到的设计抢了代言人(熊猫)风头,因此款式十分简洁,丑丑的很安心。

这一招不是行不通,还曾被不少品牌奉为圭臬。想当年B&C靠荧光绿手提袋走红,BF的芭比粉纸袋也成了辣妹的时尚单品。足够大的logo搭配鲜艳的颜色,一眼望去醒目到刺眼,走在街上提着包袋的俊男靓女个个在帮品牌引流。

可是茶百道……包丑才是原罪啊。

另一款手提包虽然也谈不上什么设计,但贵在有自知之明,设置了一大块透明夹层,一看就是为了让主人“扎痛包”,展示自己的徽章、玩偶各类谷子。

图源:小红书@三文鱼

怎么说呢,我脑子里忽然闪过了夏洛对大傻春说的一句话:“大春,我告诉你,你跟别人不一样,千万别把时间浪费在学习上。”

同样的话送给茶百道。

审美优秀点儿的品牌不是没有,能紧跟当下潮流,向一众快时尚品牌偷师。

首先登场的是一点点。

他家六月份上线的苹果包收到了氢商业编辑部的一致认可,被评选为本期最想要单品:

柔软的针织材质搭配可爱的红苹果印花,和奶茶放一起随手一拍都有种ins风,最体贴的是没有巨型logo时刻提醒这是个赠品,实属难得。

图源:小红书@青椒美式

去年冬天出的毛绒包也很有内味。

芭比粉,多巴胺,手感好,花里胡哨,已然集齐当代快时尚手袋的几大元素,我仿佛看到它出现在少女百货被贴上300块价签遭疯抢的盛景。

一点点是懂时尚的,胜过懂一杯奶茶该放的糖量。

图源:小红书@杨絮小同学

玩转了少女感还要跟一波国风美学,毕竟现在的茶饮店都恨不得把新中式贴脑门上。

茉莉奶白就出了款苏绣包,复古绿配精美绣样,款式简约也没有大logo伴身,再打上“东方神韵”、“中式浪漫”的tag,果然推出即卖空,老祖宗的审美是高级。

某红书上还有珠宝品牌为这款正价18的苏绣包配上8000的包挂。原来买椟还珠还不算啥,现在流行的是给椟镶圈金边。

图源:小红书@BW宝万黄金珠宝

这场咖啡茶饮界卖包的恶战,已经卷到光占个“好看”会气势弱掉,还得在生活方式上说道说道才显得棋高一着。

要论对生活方式的钻研,那还得是Manner,靠“性价比”起家,但调性绝不能含糊。

春天,人家出牛仔包,不仅耐造、大容量,还环保;秋天,再应景推出抽绳秋游包,主打一个低调又实用,再搭配一块明黄色夏日野餐垫,意思是知道你肯定有露营徒步且溯溪的习惯。

图源:小红书@小诗瓜真是个小机灵鬼

随便一个包,都在输出他家倡导的生活方式和价值观,把【户外】【健康】【松弛感】几个buff一叠,多的是为了换包怒攒积分的资深驴友和健身达人。

画饼还得看Manner,怪不得大牌喜欢。

品牌们不是活菩萨,肯巴巴地送(卖)你包,说白了还是有求于你:

要么是新品上线想造造势,要么就是帮助销量差的产品促销。

最典型的是星巴克,为了卖星冰棕,他家啥都做得出来。

听说如果你在星巴克想认识哪位店员,但又不好意思主动搭讪,只要你说一句:我想买一包星冰棕,你立马能变成Ta的微信置顶。

对店员来说,端午前后最大的事儿就是卖粽子,天塌下来也得顶回去:粽!子!还!没!卖!出!去!

为了促销,星巴克员工亲自绘制和缝制单肩包,和星冰棕组合销售。

图源:小红书@Auu

包是收获好评不少:小清新,高颜值,独一无二,适合背去海边吹吹风。

那粽子呢……别看,是恶评。

星巴克的食品研发部门你听好,再不把星冰棕做好吃点,明年市场营销部要送26寸行李箱了。

咖啡茶饮界做包,大多数人没对质量有啥高期待,这些包也真让人放心:不期待就对了。

回到开头M Stand家火热的菜篮子,好评是有,说这包容量大能装,配衣服百搭;差评马上也纷至沓来:“包上全是凸起的尖,把衣服和手划破了”、“线头多,做工很粗糙”、“塑料味重”。

最夸张的还是这只标签贴反的,不知道是不是他家故意搞的隐藏款。

图源:小红书@快乐分享大白兔

讨论一番过后,网友们得出结论:此包只配扔地上装杂物,不心疼。

这不是M Stand的包包第一次碰上质疑,之前的山茶花单肩包就被批评“质感奇差”、“味道大”,大家对它的期待已从通勤出行背掉到扔垃圾和化缘用。

图源:小红书@varf iedu

要说他家菜篮子便宜,我也不认可。这只编织包搭配两杯咖啡买售价88,搭配三杯售价100,而M stand小程序上的双杯套餐在56块左右,换算下来,这包卖到了25-33块左右。

打开pdd才发现,十块出头的编织包一望无际,我不禁陷入沉思:

卖咖啡是一份钱,周边包又是一份钱,美其名曰“限量独家设计赠品”,钱还是你们会赚啊。

咖啡奶茶卖得好好的,干啥都转行来做包呢?

这还要感谢包的高市场价值。

一方面,它们常常作为重要的地位标志出现,彰显品味、财富和个性。

另一方面,它们与每天更换的服装不同,是更持久的时尚标签。相比于可能出现不合身问题的衣裙鞋子,包袋更实用也更耐用,在时尚界始终保有不怒自威的统治地位。

图源:小红书@娜娜妹

包是如此高端,却又那么日常。对于没有混时尚圈走红毯需求的普通人来说,包袋的实用价值依旧不可忽视。无论通勤还是出游,多数情况下它都是刚需,没有包,手机眼镜耳机纸巾钥匙充电宝都得揣兜,不够优雅,缺少体面。

于是,为了让自己更体贴地融入消费者生活,茶饮品牌们灵光一现,大手一挥:做包,你好我好大家好。

除了满足实用需求外,对品牌来说,消费者一拎上包,就秒变人肉广告牌,芭比粉、荧光绿的购物袋够亮眼,能把一条街的人吸进地下仓库撒钱,茶饮界想必也眼馋这样的功效。

图源:小红书@十点就睡了

背上M Stand的彩色菜篮子,走街上我都是他家咖啡的自来水;挎上Manner联名的帆布袋,又秒变保时捷宣传大使。

宣传范围这不就和思路一样打开了。

其实,往时尚界靠拢早已写进了茶饮咖啡品牌们的任务清单。

比起单纯卖你杯喝的,他们更大的目标是张弛有度地再卖点附加价值,比如社交和娱乐休闲。

品牌理念和故事动不动听,包装和店面设计好不好看,周边包袋和文具有不有趣,都是在同质性愈演愈烈的市场竞争中卷出差异性的关键。

于是,茶饮店就这样开成了杂货铺、精品店、生活馆,不光是天天都得用的包,买杯奶茶家里啥也不缺了:

前有卖柠檬茶的LINLEE推出洞洞鞋,后有书亦烧仙草买奶茶送ccd,茶百道更是下了血本,连小冰箱都能一分钱换购了。

看似整出不少花样,其实想象力是一样的匮乏——说白了,这不全是麦当劳十年前玩剩下的?

编辑 | 橘总

作者 | 1冉

设计 | 胖兔

封面图源 | 小红书@正弘汇

本文经授权转载自公众号:Vista氢商业(ID:Qingshangye666)

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