思考一下：你作为一家大品牌的首席营销官，需要在下一次营销活动中引起轰动。你手里有资金，但广告牌已经过时，互联网影响者营销也已经过时了。你会怎么做？
越来越多的品牌开始转向一个意想不到的地方来推广他们的产品和服务：天空。他们使用了一种越来越流行的工具来做到这一点。仅在过去几个月里，乐高集团在纽约哈德逊河上空放飞了400架无人机，宣传即将推出的太空主题套装；通用电气则驾驶1,000架无人机来庆祝公司分拆成三个独立的上市公司；Netflix则在好莱坞上空点亮了2,000架无人机，开启了其Netflix Is a Joke节日。近年来使用无人机表演的品牌还包括宝格丽、漫威、Paramount+以及现代的豪华汽车部门Genesis系列。
天空已经变成了一个巨大的广告牌，但能够在闪烁的无人机群体中进行广告宣传是需要付出代价的，这也是为什么以上名单中的共同点是拥有雄厚财力的大品牌。Lucas Van Oostrum是无人机灯光秀公司Drone Stories的联合创始人，该公司为包括三星、Spotify、奔驰、F1和乐高集团在内的一些全球最大公司制作了节目。尽管他不愿透露每个合同的具体费用，但他表示，单个无人机表演的成本可以从50,000美元到1,000,000美元不等，该公司设计的大多数无人机表演的成本在100,000美元到300,000美元之间。对许多小企业来说，这将是一个严重的预算负担。但对于像乐高集团这样在2023年创造超过90亿美元营收的公司来说，这几乎算不了什么。
对于西北大学凯洛格管理学院市场营销教授Alexander Chernev来说，无人机表演的高昂成本为较小的公司设立了入门门槛，因此使大品牌更容易脱颖而出。他说，这是一个受欢迎的福利，但品牌之所以首选无人机表演，是因为这是公司在全球最大平台上讲述他们故事的有效方式。“品牌是存在于人们心中的一系列联想，你需要创造这些联想。”他说道。
以乐高集团的最新无人机表演为例。该表演名为UPO，即“未识别的玩具对象”，灵感来源于团队向世界各地的孩子征集未来太空航行器设计。乐高团队从英国、美国、香港和丹麦的孩子们中选出了六个获胜设计，包括带有喷气背包的恐龙、带夜视镜的飞碟以及带零食抽屉的蝴蝶翅膀床。随后，他们与乐高集团的联合主建筑师Didac Perez Soriano合作，将孩子们的图纸转化为实际的积木模型，然后再次与Drone Stories合作，将这些模型转化为无人机表演。“我们喜欢将UPO展示为无人机表演的想法，因为这提供了许多创意机会，同时也有机会将它们展示得尽可能接近太空。”乐高集团美国市场总监Beth Mckenna说道。
为了将无人机模型栩栩如生地呈现出来，团队对孩子们的设计进行了动画化，因此在5月22日仰望天空的人们可能会注意到一张带着蝴蝶翅膀，在夜空中缓缓振动的床。“我们想做的是将孩子们的创造力与太空联系起来，找到一种能够尽可能多地与孩子们分享的方式。”乐高太空主题的创意负责人丹·米汉在UPO表演中说道。
重要的是要记住，乐高太空是首批推出的三个官方游戏主题之一，另外两个是乐高城堡和乐高城市。其理念是通过代表过去（城堡）、现在（城市）和未来（太空）的主题。通过举办一场被公司称为“无人机壮观”的表演，乐高集团向世界展示了游戏和创造力依然是品牌核心的同时，也提升了公司太空主题的知名度。
“UPO”创作不会商业化，但品牌今年推出了几款新套装，包括乐高艺术《银河系》和乐高标志NASA Artemis太空发射系统。（与此同时，UPO创作本月早些时候在比隆德的乐高之家展览，今年夏天将在美国巡回展出。）
“天空营销”简史
大公司如此轻易地将天空变成一个巨大的广告机器确实令人震惊，但这并不是天空第一次被商品化。1922年，曼哈顿时代广场上空出现了一个神秘的电话号码。这个号码由烟雾组成，属于一家酒店，短短不到三个小时内接到了超过47,000个电话。从那时起，天空写字就诞生了，百事可乐、福特、克莱斯勒和幸运罗斯很快也加入了他们自己的广告活动。百事可乐对这个想法情有独钟，仅在1940年就在北美和南美的数十个地点上空写下了他们的标志超过2,000次。
天空写字在上世纪50年代后逐渐衰落，被横幅飞机所取代。例如，美国最古老的空中广告公司成立于1945年，直至今日，它与从本地赌场到费城问讯报等广泛的客户合作，而且，惊讶的是……还包括百事可乐。
然而，在过去几十年中，天空写字似乎正在复兴，像Cool Moon冰淇淋甚至优步（Uber）这样的品牌也开始登上天空。据《大西洋月刊》报道，这个概念可能是短暂的，但其复兴很可能是被在Instagram上永恒存在的承诺所推动的。
凯洛格管理学院的Chernev表示，公司们尚未找到如何衡量这类营销活动对品牌建设贡献的方法，但能够将消息传播到互联网能够触及的地方已经成为一个关键策略。乐高集团的McKenna表示，他们将无人机表演制作成英雄片，并在Instagram和YouTube上发布，取得了成功，为这个场合制作的Instagram Reel已经获得了1000万次观看。
“天空还很辽阔”
目前，天空仍然属于富人。但据来自Drone Stories的Van Oostrum说，局势正在发生变化，随着硬件成本的降低，无人机表演的成本也将下降。
Van Oostrum最近与埃隆·马斯克的弟弟Kimbal及其他几人共同创立了一家名为Nova Sky Stories的独立公司，该公司于2022年从英特尔收购了9000次光影无人机表演。这些无人机曾在东京2020奥运会开幕式上使用，配备先进的硬件和软件。Van Oostrum表示，通过收购这些无人机，Nova Sky Stories将能够利用直接获得尖端技术来降低成本。“最终，这些类型的表演将成为商品，你支付的将是创意和当地的制作成本。”他说道。
放宽立法可能有助于降低更多的障碍。去年，当Drone Stories在中央公园上空飞行了1000多架无人机时，他们不得不与23个市政机构合作修改规则并开放空域。批准过程耗时五年（尽管有人对其对鸟类迁徙的影响表示抗议），但现在他说他们几乎可以在“几乎所有地方”飞行无人机，除了华盛顿特区（无无人机区）外，批准过程大大缩短：“在美国，我们几乎可以在几天内飞往任何地方，在欧洲则需要一个月。”
但如果每个品牌都开始进行无人机表演，这种形式还会感到新奇吗？我们只能等待观察，尽管Chernev认为我们远未达到饱和点。“这种发展有许多不同的方式，但公司正在寻找可以用来推广他们的服务和品牌的空白空间，天空的空间还很大。”他说道。
如果我们的天空用尽了，也许有人会重新启动可口可乐在月球上投射标志的计划，甚至是埃隆·马斯克将广告牌送入太空的计划。那会有什么问题呢？
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