品牌的尽头是营销,营销的尽头是套路。
在这个“流量称王”的时代,不按套路出牌才能出奇制胜,捕捉大众注意力。
这不,“老司机”杜蕾斯又双叒发车了,这一次污出了新高度。
最近,有网友分享了自己的一则“社死”经历,引起100万人吃瓜围观,一度惊动了杜蕾斯。
用现在流行的金句来说就是,年少无知时抽的奖,在此刻正中眉心。
图源:@Lllluvia_
网友兴冲冲拆开奖品的那一刻,不敢想象有多“惊喜”,竟然是杜蕾斯充电宝。
带在身上,朋友势必“刮目相看”,原来尊贵的杜蕾斯 VVVIP就在身边。
这哪是充电宝,分明是老司机的荣誉认证,“污王”舍我其谁。
不过,一不小心也会被认为此“充电宝”非彼“充电宝”,足以载入人生社死名场面,跳进黄河都洗不清了。
得听过不下100遍梁静茹,才有勇气光明正大掏出这款充电宝吧。
虽然很污很社死,但杜蕾斯充电宝售价也很美丽,在充电宝界遥遥领先。
外观设计以及功能设置上,采用磁吸+有线的形式,支持20W双向快充,还带一个显示电量的液晶显示屏,看起来黑科技感满满。
图源:抖音
比起充电宝更有看点的,还是杜蕾斯的产品文案。
即便是卖充电宝,杜蕾斯也不忘初心,将“飙车”进行到底。
一人一个耳机分享歌曲是慢充一支步调默契的双人舞是快充一场酣畅淋漓的亲密互动是闪充与TA相见,便是充电时刻
图源:@Lllluvia_
从兴趣爱好充电谈到亲密“充电”,用慢充、快充、闪充等比较级形容词凸显“双人充电”的优势,既契合充电宝产品卖点,又暗暗cue了一把“小雨伞”主业。
不带任何色情描述,却让一众老司机看完秒懂,不愧是大家熟悉的“引路人”杜蕾斯。
此外,产品详情页“持久续航,为爱加时”、“默契拉满,感受同步”、“尽享延时,尽情相悦”文案,看似在介绍充电宝,实则展现安全套的功效特点,把一语双关玩明白了。
图源:抖音
以充电为切入口,连接杜蕾斯产品属性,杜蕾斯推出充电宝周边出乎意料也在情理之中。
在杜蕾斯充电宝面前,海底捞的“变态服务”都自愧不如。
争夺社死天花板,杜蕾斯我看行。
近几年来,不再追热点的杜蕾斯在“不务正业”的路上越走越远。
以往提及杜蕾斯,总离不开那些神级开车文案,风流而不下流,让人会心一笑意犹未尽。
现在再提杜蕾斯,则是一大堆无限脑洞的品牌周边。
海报文案不飙车,但设计一直在“超速”。
最出圈的,莫过于杜蕾斯的“杜杜麻将”。
在大家忙着开展新春借势的时候,车速180迈的杜蕾斯已经打起了春节、情人节的“双节”主意,推出了麻将周边,让杜蕾斯也能“上桌”。
杜蕾斯在红中加上了个“不”字,把“万”改成了“次”,将“东”改成了“杜”,融入设计巧思,把产品特性利用到了极致。
会说土味情话会来事儿,进可攻退可守男女通用,这波操作实属惊呆了。
图源:微博
最具有纪念意义的,还得是杜蕾斯的“经典鞋套”。
2011年,凭借一条“杜蕾斯鞋套雨夜传奇”的营销微博,杜蕾斯一战成名,奠定了文案统治地位。
十年后,杜蕾斯上线经典鞋套周边,“360度贴合包裹、轻松应对各种湿滑环境”广告文案十分耐人寻味。
图源:微博
借曾经的现象级营销热度,唤醒并加深消费者对杜蕾斯品牌文化的印象。
杜杜果然不止一套,是一套接一套。
今年3月初,杜蕾斯走进抖音直播间,上新一系列生活周边,每一个都充满污里污气。
杜蕾斯鼠标垫,“又大又长,不像别的又短又小;薄的、滑的、不脱靶;更持久”。
图源:杜杜好物
由文案与logo结合,满版形式的文字设计,写满了小情侣间的情趣,简直不要太骚气。
图源:小红书杜蕾斯地毯,主打安全、摩擦性强、防滑,强调“两耳不闻床外事”。
把地毯介绍得这么污,也只有老司机杜蕾斯了。
图源:杜杜好物
杜蕾斯手机壳,直接印着“晚上了不起,早上起不了”,怀疑杜蕾斯在开车,但是没有证据。
图源:杜杜好物
还有杜蕾斯袜子,宣传“从头到脚,不落俗套”,说的头头是“套”。
图源:杜杜好物
周边是正经周边,但和杜蕾斯特有的“虎狼之词”放一起,不免让人浮想联翩。
这些周边延续品牌传统,广告文案一如既往的大胆随性、内涵十足,却又没有“伤风败俗”,尺度和玩梗之间拿捏得恰到好处。
专注周边的杜蕾斯,也不忘在线“飙车”。
从话题鬼才到周边大户,杜蕾斯意欲何为?
事实上,这与情侣生意的“寒冬”现象息息相关,销售下滑已是安全套行业的整体趋势。
数据显示,2020年至2022年中,有超过四万家安全套生产企业注销,每年注销1.7万家。
像杜蕾斯的生产工厂康乐也被迫转型做手套,情侣生意越来越难做,亟需挖掘新增量。
今年情人节,杜蕾斯旗下抖音账号“杜杜好物”开启直播,虽然“上车”晚,但是老司机进军直播界仍然吸引了大批观众。
受制于平台相关规定,杜蕾斯直播间只能“顾左右而言其他”,通过介绍品牌周边,将消费者引流到安全套产品的橱窗中,效果微乎其微。
图源:抖音
三百万人在线围观,只看热闹不下单,没有给杜蕾斯带来理想中的GMV,直播带货之路行不通。
不仅杜蕾斯,这几年来,避孕套行业整体下行,几家头部品牌也开始谋求转型,试图以营销破局。
杰士邦深耕体育营销,坚持和腾讯NBA合作,在PP体育、爱奇艺体育、腾讯体育等五大联赛、欧冠的大型体育赛事直播中,通过荷尔蒙与安全套的捆绑式联想,塑造“知名防护运动品牌”的形象。
图源:微博
岡本则聚焦持续“薄”产品特性,打出差异化的品牌区隔,巩固行业地位。
营销上,岡本开辟艺术美学路径,以视觉营销和情感营销丰富品牌叙事,成为安全套里的吟游诗人,不断拔高品牌调性。
图源:微博
今年杜蕾斯对品牌logo和包装进行了重大升级,删除了标志性的椭圆外框,取而代之的是X向四方发散。
图源:标志情报局
logo已在美国、英国、西班牙、德国、荷兰、意大利和中国香港等地区完成换新,虽然内地暂时还没更换,但也预示着杜蕾斯在未来还将迎来大刀阔斧的转变。
营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0:从传统到数字》中提到:“在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造Wow moment(惊叹时刻)。”
杜蕾斯不断上新品牌周边,或搞怪趣味,或营造社死人设,打造一个又一个Wow moment,撬动消费者的注意力,将流量转为销量,以实现“曲线救国”。
只是,热衷出周边的杜蕾斯还能重回神坛吗?
作者:Della
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