作为投放媒介,纸媒当然没有竞争力了,这几乎是所有广告人的共识,但作为创意工具,纸媒或许还有新的可能。

前段时间,我便被一个纸媒创意刷新了我的认知,没想到纸媒还能这样玩?

日本味之素,为了彰显其蚝油产品调味的美味程度,以报纸为载体玩了一个相当出圈的创意——

请了他们本土的演员藤原龙也拍摄了一张大幅海报,并将其投放在了《信浓每日新闻》上。(就是下面这张)

但到这里还很平淡(顶多大头照看起来有点醒目罢了),精彩的地方在于后面的玩法,官方要求用户试着用藤原龙也的脸来包生菜。

海报主标题:レタス保存用新聞(生菜保存用新闻)。副标题,翻译过来意思是,务必试试用藤原龙也的脸来包生菜,以便保鲜更久,可以看到官方并非开玩笑。

这下内容张力和冲突都出来了,生菜与藤原龙也的大头照完美融合,效果相当炸裂。

这种趣味的玩法,极致的感官刺激,迅速让其在社交媒体上疯传,据说火到当天的报纸都买不着。

但实话实说,猛一看还有有点吓人的,尤其是放在冰箱里。(不过这正是传播点)

正是这样一个炸裂的纸媒创意玩法,让我重新关注了纸媒相关的创意,于是搜索了一下,果然以前是我们的思维局限了,纸媒创意并非只是像韩后的“张太体”制造话题,然后线上传播,而是有很多种玩法。

第一类:和产品关联,在印刷上做文章

众所周知,《权力的游戏》里龙妈的三条龙是整部剧的标志性元素之一。

当年HBO为了宣传《权力的游戏》,就在《纽约时报》上,通过印刷呈现了一幅巨龙的阴影图。

三星品牌更是夸张大胆,在瑞士推广Galaxy S8时,为了凸显其随心标记的功能,竟将瑞士受众最多的报纸重新设计涂画,随处可见的涂鸦,彩色图案,将整份报纸变成了自己特刊。

这两个纸媒创意都是结合了自己的卖点,然后通过改变印刷的方式呈现,来获得吸睛效果,完成二次讨论传播的。

第二类:物尽其用,赋予报纸新用途

味之素用藤原龙也大头照包生菜,便是这一种方法。

事实上,味之素并非第一次使用这个创意。味之素发现很多食物在日常的储存中都被浪费了,于是在宣传“如何让食物更保鲜”时,利用报纸广告介绍了一种解决方案。

在报纸上展示了八种蔬果,大面积的色块代表种类,角落的文字则传递了该种蔬果正确的保存方法。

右上角是“保存新闻”的大标题,与包生菜如出一辙,告诉消费者可以依照报纸上预留的虚线裁剪下来,包裹相应的蔬菜,这样就可以延长保存时间。

所以,想一想报纸还有什么用途?

第三类:虽然是广告,但具有互动性

曾经618,京东联合了各大城市的头部纸媒,策划了一起全国考题事件,设计了一系列趣味题目,和消费者互动,让人耳目一新。

看过《你的名字》这部电影的人一定记得泷与三叶在“黄昏之时”相遇的场景。而黄昏之时,是日语中“你是谁”的语源,相传在这个时间能看见不可见之人。

正是从这一点出发,电影《你的名字》上映前利用环境设计了一幅报纸创意,将男女主分别印在报纸的正反面,正常看一面都只有一个人,但是当迎着阳光时,便能看到两个人相遇了。

当然了,具有互动性的纸媒创意,远不止这两种,这只是一种思路,在今后如果决定利用纸媒去创意传播时,可以想想如何能和消费者产生互动。

第四类,通过排版凸显创意

日本一个制药公司,在蟑螂频发的夏季宣传他们的蟑螂药,在报纸上制作了“地球史上最狭窄的广告”——

在报纸的空白处刊登了15段、3毫米宽的广告,传递着蟑螂潜伏得再好,也要找到它们消灭它。

日本一个眼药水品牌,为了劝消费者多用眼药水,在爱眼日这一天,在报纸上用一整版展现了一个巨大的二维码,这个码扫进去会进入真正的销售页面。

但正因为有扫描的动作,有两个创意点,一个是传递照顾好自己的眼睛,不要距离太近;另一个是当离这个二维码一定距离时,会看到二维码中镶嵌了一句话:今天是爱眼日。

尽管这类创意在话题上可能没有其它类型的多,但这样的创意亦是消费者喜闻乐见的。

我相信除了以上四类纸媒创意的思路,应该还有很多其它的思路,不过我个人认为他们其实有一个本质的共同点——

都是站在用户视角,为用户创造新奇意外的体验。

而奏效的核心来源于纸媒虽然流量不济,但它具有熟悉的特点。

这一点很重要,因为在流行传播里有一个观点是,大多数流行都来自于“熟悉的惊喜”,用户喜欢新事物带来的刺激,但同时希望有熟悉的舒适感来平衡。

本文经授权转载自公众号:广告百货

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