“臣妾告发熹贵妃与绝味联名”、“送本宫三斤绝味鸭脖吃吃,不然赏你一丈红”、“信女愿一生吃绝味红宝石虾球”……

最近,绝味与甄嬛传带来的创意联名,在各大社交媒体平台掀起了一阵“甄绝”风潮。甄学家们一边直呼“又要过情关”了,一边开启狂欢模式。

联名周边的疯抢,不仅带飞绝味红宝石虾球,更带来了一场品牌与用户之间双向奔赴的深度互动。

连接起追剧场景,推出精品化的联名,绝味是如何让消费者为之疯狂的?

01

深耕看剧场景

绑定经典IP

“追剧没味?来点绝味!”

这一次,绝味致敬经典,联袂甄嬛传,聚焦“边吃边看”的追剧场景,实现了一波梦幻的“跨屏”联动。

预热期间,就引发疯狂期待。甄学家们纷纷确诊为“绝人”,迫不及待想得联名周边获取方式。

官宣过后,更是“双厨狂喜”。杏花微雨,绝味终于与甄嬛传联名了!

购买「甄嬛联名套餐」即「绝味红宝石虾球套餐」,即可获赠绝味×甄嬛传由“人物盲卡+说明书+纸袋”组成的联名周边。

盲卡绘制精美,剧集中经典人物的神态精髓都惟妙惟肖、颇具神韵,引起剧粉们的“自来水”追捧。

盲卡抽取中,缘分、手气的随机性,为互动环节增添不少乐趣。SSR“隐藏款”2%的抽取几率,稀缺性拉满,更考验欧气。

与甄嬛传组CP,绝味搭配的是当季主推产品,红宝石虾球。可谓与看剧场景紧密融合,一边看甄嬛传、一边吃绝味虾球,真真是绝妙搭配。

作为联名套餐的主角,绝味红宝石虾球也被甄学家们融进梗文化,升华出了趣味性十足的记忆点。

今年枫叶不够红,那就赏夏常在绝味红宝石虾球吧,于是夏常在终于活过了第二集;不痛快就去吃虾球,朕又不会治病;三阿哥最近长高了,莫不是吃了红宝石虾球?……

绝味与甄嬛传的联名IP,润物细无声地贯穿了品牌与用户之间的每一个接触点。

绝味门店同步上线了甄嬛传的特色语音播报,增加购买体验感;美团外卖平台的门店头像,也都换成了甄嬛传限定版本。

联名活动7月12日在长沙首发上线,并在黄兴广场开启线下快闪,7月15日在北京、杭州、深圳、武汉、重庆、成都等地陆续上线。

联名活动在宣发端,也是高举高打。绝味×甄嬛传在联名活动核心七城登上户外大屏和电梯广告,成为城市人潮中的亮眼C位。

从门店与快闪的沉浸式体验,到收集人物盲卡的仪式感,从多维度广覆盖的联名露出,再到联名与剧集的场景化融入……“甄绝宇宙”的体验感是全维度的,自然引发“甄学家”们奔走相告,甄圈堪称“过年了”。

02

热度联动与精彩二创

“强连接”带来深度互动

品牌破圈,找对“流量杠杆”很重要。

其实回归本质,关键正在于撬动起用户在营销中的自发互动,甚至是共创形式的深度参与。

知易行难,如何找好一个引爆点?仅仅拥有好IP是不够的,还要搭配独具新意的营销策略驱动力。

绝味与甄嬛传的联名,以人物关系为焦点,激活了甄嬛传经典的梗文化。不仅引燃了集卡热情,更触发了集齐盲卡的仪式感,令人发疯上头。

“罢了,原是我不配”、“抽了50张没抽到,只求一张SSR”、“甄嬛传骨灰级粉丝很想集完全套联名卡片”……

火爆背后,绝味与甄嬛传的联名,拿捏住了流量在冲突中的张力。不仅借IP生命力将盲卡打造成“社交货币”,更创造出了一个狂欢场域。

更惊喜的是,甄嬛传剧集演员亲自下场“抽卡”,与大家一起“发疯上头”。

甄嬛传中浣碧扮演者蓝盈莹、安陵容扮演者陶昕然,亲身参与到这场甄学家抽卡浪潮中,发布绝味红宝石虾球套餐沉浸式开箱抽卡VLOG。

剧集主创跨次元抽卡,也呼应着剧情的羁绊。

陶昕然接连许愿祈祷,但令她抓狂的是,连抽10张卡牌就是抽不到安陵容。有缘无分的意难平,引得网友们差点被“笑死”。

蓝盈莹第一抽即浣碧,还抽到心上人果郡王,来了波回忆杀。抽卡中还爆料,自己没完整看完过甄嬛传!这次联名抽卡,正好边吃虾球边追剧。

跨次元联动中,也引发了一波辐射面更广的话题互动。这也助力联名从多维度破圈,喜提多个微博热搜。

#绝味鸭脖甄嬛传联名#,#蓝盈莹说自己没看完过甄嬛传#等话题以强大的自然流量登上热搜,抽卡吃播型VLOG,吸引了更多甄学家加入到“甄绝”联名宇宙中来。

发疯不止因为抽不到牌,还有一些所在城市没有联名活动的甄学家们。很多网友不甘心“望梅止渴”,在平台在线求卡,由此甚至催生出了虾球“代吃”、异地“代买”的服务,可见活动的火爆程度。

更令人倍感惊喜的是,绝味与甄嬛传的联名,激发了经典IP的全新活力,也顺势掀起了“二次创作”的浪潮。

手工艺品大触用联名纸袋与盲卡,打造出美轮美奂的甄嬛传主题艺术品,并分享制作教程;画师大大以漫画形式画出甄嬛传的“盲卡外传”;萌宠博主演绎绝味甄嬛传盲卡剧情……

颇具匠心的精巧二创,积淀出影响更为长远的长尾效应。

正如商业作家劳伦斯·英格拉西亚曾指出 :“强连接”才是打造新型顾客关系的核心理念。

换句话说,绝味与甄嬛传联名的独到之处,不止引爆了品牌的曝光量,更激发出甄嬛传IP的价值属性,在纵向维度增强参与深度,进而为品牌带来与用户的更紧密联系。

联名的创新,是短时间的流量虹吸,更在留量过后完成对品牌美誉度的积淀。

在情绪价值的升华中,绝味实现了与消费者的“强连接”。

03

“品效销”三位一体

宣发深度创新的胜利

没有随随便便的流行。

复盘绝味与甄嬛传的联名,不难发现这次营销非常符合《引爆点》书中的三个法则:个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。

联动剧集演员亲身参与,精心塑造融合IP,辅以宣发端堪称“铺天盖地”的高举高打……环环相扣,绝味实现了联名IP价值的更高效释放。

卤味行业,在品牌角度上并不是很social。绝味能够在营销上走出舒适圈,是具有一定前瞻精神的。

这种前瞻精神,在宣发战略上尤为明显。在联名快餐化的当下,很多流量是速生速朽的。

但这一次,绝味选择了在宣发端高举高打,走在了联名创新的前头——采用行业非惯性的方式,利用强势多元的全链路宣发投放,在精准高频的用户触达中,加深品牌联名的心智印象。

线下,绝味鸭脖在联名核心城市覆盖户外大屏、电梯、地铁、公交等宣发资源,在核心商圈开设主题店;

线上,绝味鸭脖联动美团神券节深度合作,美团官方甚至还邀请甄嬛传演员在直播间为粉丝发福利。

联名辐射的密度与广度,编织成一张有效的网。有用户甚至感慨,公司、地铁、公交都能看见绝味与甄嬛传的广告:“绝味甄嬛传是把长沙给包了么?”

宣发的深度创新,构成了本次联名的关键一环。被广告形式与内容的意外性而吸引,很多在网友甚至还没去购买,只是在路边看到联名广告,因为惊讶而随手拍下来分享到微博或小红书主动分享。

绝味的强渗透打法,也吸引了业内的广泛关注。据代理公司透露,绝味在此次联名活动中投入了巨大体量的宣发资源。联名上线后,已有不少影视公司、IP版权方等向其咨询合作详情。

强势宣发创新的加持下,联名的破圈,也形成了难得一见的“三赢”局面:品牌方实现“品效销”三位一体的强势转化,版权方“赚到”巨量免费IP曝光,消费者也满足心愿,获得了更有创意内核的产品。

绝味走出了联名营销的一条新路——即并不浮于表面、为了短期流量而联名,而是深入品牌IP的内在,发挥联名双方的优势,从品牌深度到人设温度,从内容丰富度到宣发覆盖度,多角度升华品牌价值。

走近消费者,打造强连接,是绝味一直在做的事情。绝味×甄嬛传,也基于独到的IP玩法与宣发战略,为行业提供了联名营销的一个崭新样本。

本文经授权转载自公众号:休克文案

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