复眼旁观 | Aēsop大陆首店，用在地设计克服国际品牌的水土不服

近日，澳洲天然护肤品牌Aēsop伊索在上海充满优秀历史建筑的东平路对外开放了大陆首家店铺，而后新天地的另一家店也将开启。

Aēsop伊索会为每间线下门店引用来自本地文人的金句，作为店面主题“引言”。细心观察会发现，几乎所有的“引言”都指向Aēsop伊索推崇的品牌价值观——美与实用的统一和谐。

此外，不仅文案与主题，Aēsop伊索在空间设计上也采用本地材料，看似是融入了本地文化的有机生长，实则是品牌价值观的在地可视化。一起来看看，理性与美如何在一家店中共生？除了来这消费，我们强烈建议你来体验这种不追逐流行的理性美学。

Aēsop伊索大陆首店位于东平路，选取的建筑与周遭环境一并还残留着上世纪的气息。那时西方文化先后涌入上海，掀起了文学、服装与生活方式各个层面的摩登海派风潮。

同时，20世纪初上海大规模扩修重建，受到了西方的新古典主义风格、折衷主义风格以及装饰艺术主义风格影响，给如今的上海留下了风格各异的建筑物，其中也包括东平路的洋房。

本次Aēsop伊索对于梧桐洋房的再造，延续了二十世纪初的红砖折衷主义建筑风格，结合上海弄堂的灵感启发，大门采取内缩样式。

同时，品牌空间也延续了20世纪初的流行色彩，采取翠绿与砖红色系，给人浓浓的复古感。

Aēsop伊索每到一个城市开店，就会在当地取材并用于店铺设计中，比如澳大利亚柯林斯路店曾选取当地的山羊毛制成地毯，台湾新竹店则运用了当地天然沙砾、玻璃与工艺制成内部墙壁与台面。

此次上海东平路店也不例外，采用来自贵州的石材与上海本地的麦秆，分别制成水槽和装置，达到光滑与粗糙的视觉平衡之美。

材料之外值得注意的是，店内选取了欧洲与上海的复古家具，以反映曾经的海派风潮，呈现复古未来主义和装饰艺术的交织。

这源于20世纪30年代发生的经济大萧条，制造商开始将设计作为刺激消费的手段，各种多变而时尚的产品出现，现在市面上流行的部分复古家具也是那时的产物。而之后又经历了失业率的上升与下降，希望与绝望共存，人们进而对未来进行幻想，复古未来主义也流行起来。

此次店面选取了我国古代著名思想家王阳明的名言——“Knowledge is the beginning of practice, doing is the completion of knowledge.（知行合一）”。也可以理解为，知是行的开始，行是知的完成。

这与Aēsop伊索的品牌价值观高度相符——实用主义、理性且哲思。这也是Aēsop伊索将品牌精神在地化的方法，选取本地“代言人”，以当地的文化表达方式呈现，使不同国家的消费者能快速理解和接纳。

王阳明的知行合一强调“心即理，致良知”，意思为事物之理都在心中潜伏着，那么解除苦难的办法与策略当然也藏潜于心中，只是由于各种欲望太多，被蒙蔽了而已。倡导把一切多余的各种欲望都清除掉，停留在一种澄澈本然的状态。

而这个观念在Aēsop伊索的品牌空间里也有所外化，将空间里的主体物即水槽突出，柜子隐藏时只有水槽作为主体，打开柜子却呈现另一个主体，达到一种极简状态。

同时，Aēsop伊索的产品拍摄也是如此，以呈现产品为主，没有夸张的拍摄角度和置景喧宾夺主。

作为一家从不营销也不请代言人的品牌，Aēsop伊索将他们求真务实的品牌美学理念贯彻到方方面面，从空间、产品包装设计到摄影风格，无不体现统一的美学体系。

首先在材质的选择上，店铺采取了符合自然且统一的视觉语言。以往的店铺曾用到纸筒、纸板与石材、玻璃相结合，而本次上海首店选取了来自贵州的石头与上海本地的麦秆，实现工艺与自然结合。同时在保留传统建筑的基础上，通过材料增添了品牌基因。

不难注意到，Aēsop伊索每家店的水槽，甚至水龙头都根据本地特色特意设计过。据资料，最初是因为Aēsop伊索的门店设在百货商店里，需要水槽引入流水。这一点也极符合品牌的定位——功能至上，在后来逐渐演变成品牌的标志性设计元素。

不同于市面上依靠鲜艳颜色或是超级符号的护肤品包装，Aēsop伊索的设计风格几十年不变，仅靠版式就吸引了一大批忠实拥护者。

在卷标上，产品信息都简单直接地左对齐排列，甚至没有什么留白，以文字的黑白底色给人强烈的视觉冲击，同时节约了纸张空间。而这样的版式几乎运用在所有品牌产品的包装上，不断重复与延展让其成为强烈的视觉符号并形成差异化。

而Aēsop伊索的一大标志，琥珀色玻璃瓶其实是基于实用主义的考量。这种玻璃瓶原本常用于包装啤酒或止咳糖浆，而Aēsop伊索率先将其用于护肤品，并不是为了形式化，而是防止容器中的物品变质，维持产品成分的最高稳定性。

在品牌官网上有一个专门的板块“Aēsop与环境”，介绍了品牌如何将环保的理念践行到各个方面。例如在包装方面，Aēsop伊索尽量减少塑料的用量，在确定产品成分稳定的情况下也会选择回收塑料或铝制容器进行包装。

● Aēsop铝管包装

在设计网购运货箱和礼盒时会采用可回收材料，此外还推出了〈洗净回收计划〉，以减少运往垃圾掩埋场的包装材料。同时，Aēsop伊索也鼓励消费者将用完的瓶瓶罐罐进行二次利用，例如用来插花或收纳。

正如品牌所说“实用及简约是我们坚持的包装哲学”，从卷标到瓶形再到环保理念，这种将实用主义贯彻到底的设计让Aēsop伊索的包装成为独树一帜的存在，而这种独特性不是为了不同而不同，而是实用主义与环保理念的本质延伸。

无论在多么新奇的空间体验，一旦缺失了品牌价值观，都会拖累品牌的表达从而成为多余的负担。Aēsop伊索的基本理念是什么？如何在空间里面体现，这才是关键。品牌价值观和空间体验相互映射，不就是知行合一吗？将品牌价值观可视化、执行落地并且传递给人，同时反哺给品牌成为视觉地标，共同形成品牌的资产，扩充品牌的价值。