奈雪的茶,正在悄悄更换已经用了7年的名字!

近日,一位广西南宁的网友发帖称,当地的奈雪新店招牌已由原本的NAYUKI改成了拼音NAIXUE,另外原本Logo里的中文名“奈雪の茶”,也已经更换成了“奈雪的茶”。

由于事发过于突然,再加上在这之前奈雪官方也有任何预告,所以彼时帖子一经发出,不少人还误以为这是家山寨店。不过随后,小红书上奈雪的官方客服在上述帖子下表示,这是公司的品牌升级动作。

▶  图源:小红书截图

作为新茶饮赛道里唯一上市的“独苗”,不管是日常的营销动作,还是不时出现的行业热点,每有动作,奈雪几乎都会引发大量关注。

而这次,从酝酿到改名落地,却“不动声色”的有些过于低调。那么这一“反常”的举动背后,是奈雪的营销套路,还是另有其他原因?

奈雪悄悄“改名”

凭借“一杯好茶一口软欧包”,浓浓日系文艺风的店名——“奈雪の茶”,再配上与之相应的罗马音NAYUKI,以及小清新的包装、设计等等,奈雪圈粉无数。

尤其是在风靡之初,即使各种茶饮店已经遍布大街小巷,却仍吸引了大批对日系风无法自拔的年轻人,不惜花费数小时,甚至排队也要喝上一杯心仪的奈雪奶茶。

所以也正是靠着这些“逼格满满”的吸引点,在过去的很长一段时间,奈雪の茶不但成功地将自己塑造成了无数年轻消费者心中的“白月光”,更是借此在2021年6月底成功挂牌上市,摘得“全球茶饮第一股”的称号。

▶  图源:奈雪官微

不过有意思的是,在头顶“伪日系”的标签将近7年之后,“奈雪の茶”却似乎已经开始将这个标签给撕下来了。

近日,据一位网友发布的消息显示,广西南宁一奈雪新店“竟然改名了”,不仅把logo从“奈雪の茶”改成了“奈雪的茶”,而且英文名“NAYUKI”也换成了中文拼音“NAIXUE”。

在上述帖子发布的小红书平台,有疑似奈雪的官方客服表示,品牌目前正在逐步进行VI(视觉识别)升级迭代。

不过就目前的情况来看,奈雪的换名或许也才刚刚开始,比如其小红书官方客服回复时,就仍顶着旧Logo的图片。

另外,品牌观察报浏览奈雪的官方微博、官方微信公众号,以及实地走访了数家门店后也发现,大范围的更改VI还未正式开始。

具体的展开时间,有消息称是从12月开始,届时奈雪将在全国范围内进行门店logo和英文名的更换。

也就是说,在12月之后,奈雪的新开门店都将以“奈雪的茶”呈现。而已经开出的近1000家门店,也会陆续地从“奈雪の茶”更换为“奈雪的茶”。

但尽管奈雪大范围的更名还有待落地,不过观察其过往的动作可以看到,对于更名,其实奈雪的想法由来已久。

▶  图源:奈雪官微

据天眼查APP信息显示,早在今年6月,奈雪所属的“深圳市品道餐饮管理有限公司”就申请了一系列“NAIXUE”的商标,分类包括啤酒饮料、食品等。

而更早之前,还有业内人士透露,奈雪的茶的部分瓶装饮料会做调整,“托盘打的是‘的’而不是‘の’”……

品牌都在去“伪日系”

从创立到上市,不管是日常的营销动作,还是不时出现的行业热点,纵观奈雪7年的品牌发展史,却极少有情况像这次的更名这般“低调”。

哪怕是此前的降价,就算与其“格调”“定位”等有违的动作,品牌方也都是多渠道的广而告之。更何况,奈雪作为一个鲜有低调的新消费品牌和上市公司,更名也是其最重要的大事之一。

所以按照以往的节奏,不说在各种渠道广而告之,但至少也会在微博、公众号等大众媒体提前预告,却绝不会像这次有点过于静悄悄。

甚至由于事发太过“突然”,彼时网友进行爆料发帖时,还有不少人都误以为这次奈雪遇到了山寨……

所以奈雪这番“不太寻常”的动作背后,究竟是在盘算什么,还是别有其他原因,一时之间也引发了不少网友的不解和纷纷猜测。

不过,这并不是一个很难回答的问题。实际上回溯之前的类似争议事件,就能从中窥见一些端倪。

▶  图源:微博网友

比如今年8月,名创优品因把旗袍公仔称作“日本艺伎”引发争议之后,从店内播放歌曲,到名字、LOGO设计,甚至是装修风格等等,有关日系风的“黑料”就都遭到了网友们的连环起底……

再比如更早之前的2021年4月,因为“0糖”宣传风波被网友骂上热搜,随后元气森林的“伪日货”营销也遭到了市场的质疑和批评。

又例如2021年7月闹得沸沸扬扬的农夫山泉气泡水翻车事件,起因也是农夫山泉在外包装与宣传物料上都打出了“日本福岛县产”的广告宣传,结果却并非如此……

有趣的还有,不管是名创优品还是元气森林,实际上最近这两年,两家品牌都在极力地弱化在国内市场中的“伪日系”标签,并转向押注国潮。

就拿元气森林来说,此前其不管是产品的宣传海报,还是广告片,日系风格浓郁的“元気”,以及“日本国株式会社元气森林监制”的字样,都是宣传的重点。

但如今,尽管“元気森林”作为商标仍被保留,可其新产品线却都换成了“元气森林”的Logo,并且其官方微博、微信等号也同样都是如此。

▶  图源:元气森林官微

所以在名创优品、元气森林等品牌的更名案例在前,此时奈雪主动撕掉“伪日系”标签的操作,或许也是基于这样的考虑。

当然这也不排除奈雪之后会讲出其他的故事,毕竟奈雪一直都在对标星巴克的“第三空间”,而“茶文化”的故事恰恰正是中式生活的经典场景,以及流传千年的中华文化传承。

并不轻松的下半场

尽管“一杯好茶一口软欧包”的故事,奈雪讲的依然美好,但作为新式茶饮第一股,其实它的日子并不好过。

比如其最新的半年报里,唯一的业绩亮点还是来自“边缘业务”的瓶装饮料,而反观主营业务的奶茶和烘焙业务,表现却并不如人意。

受此“拖累”,今年上半年奈雪营收同比也下降3.8%至20.45亿元,经调整净亏损为2.49亿元。而反观2021全年,这一数据却还为1.45亿元。

不止于此,尽管奈雪顶着“茶饮第一股”的光环成功上市,然而其股价却同样遭到了资本市场的“冷眼”。

数据显示,截至11月29日9时30分,其股价为5.06港元,市值86.79亿港元,这与上市首日的开盘价18.86港元、323.47亿港元的市值相比,蒸发已经超过七成。

▶  图源:雪球截图

并且股价“跌跌不休”背后,连年亏损、开店速度放缓、“第三空间”故事不再被看好等诸多问题,也都一一摆在了奈雪的面前。

就比如开店速度,截至2022年6月30日,奈雪共有904家门店,净新增87家店,而2021年下半年,其新开的门店却为239家。

有趣的还有,今年上半年其新开的门店均为PRO店,并且现有的标准店也将会在租约到期后陆续转为PRO店。

从这一细节来看,奈雪主打的“第三空间”策略,即同时给消费者提供现制茶饮及烘焙,似乎并不像之前勾勒的那般美好。

当然,在疫情的影响之下,改成PRO店也确实可以在一定程度上帮助奈雪降低开店的投入压力。毕竟在目前的茶饮市场,“内卷”已越发严重,相对于讲故事,在下半场活下去才更为重要。

所以“内忧外患”的种种压力之下,在新茶饮下半场,奈雪也更需一个相对“稳定”的局面。

▶  图源:奈雪官微

而目前,具有日本元素的品牌名称,就恰恰正是这样的潜藏隐患。尤其是在名创优品、元气森林等大量品牌翻车的案例之下,奈雪也不得不重新思考消费市场的情绪。

更何况,奈雪的营收大本营还在国内市场,倘若过度捆绑“日系”,在国潮崛起、身份认同的当下,这无异于“顶风作案”。

参考资料:

1.界面新闻:奈雪的茶更换Logo,从NAYUKI改为NAIXUE

2.市界:奈雪的茶们集体撕掉“伪日系”标签

3.数字力场:「奈雪の茶」死,「奈雪的茶」生

 *编排 | 小何  审核 | 谷晓辉

本文经授权转载自公众号:品牌观察报

精选文章:

「另见」卡塔尔丨你只知道2022世界杯吗?

李楠「另见」丨现世安好,我为什么不笑?(下)

浅析巴西的大平层设计中材料的运用

包装设计与美学 | 讲述鸟类与植物和谐共生的葡萄酒包装设计

奈雪悄悄“改名”,你发现了吗