在日本，没有任何一个书店品牌能拥有像茑屋书店那样的影响力。
自1983年创办以来，TSUTAYA这家小小的街边音像租赁店（茑屋书店以大阪府枚方市街边的音像租赁店 TSUTAYA起家）就不断创造奇迹，不仅在行业式微的大背景下得以盈利，还在全世界开了1000多家店。2021年，茑屋书店首次进入中国就立刻引发热潮，人们迫切地想知道享誉全球的“茑屋模式”在中国是否可行？
答案似乎是肯定的。短短一年多时间，茑屋书店及TSUTAYA BOOKSTORE｜茑屋两个品牌在中国共开了6家店，西南首家TSUTAYA BOOKSTORE｜茑屋也在近日落户成都仁恒置地广场，成都人终于可以在家门口逛逛这个传说中的“世界最美书店”。
茑屋如此受关注的原因当然不仅是因为“美”，更在于其独一无二的运营理念。茑屋品牌创始人增田宗昭就曾说过：“对顾客而言，有价值的不是作为物体的书，而是包含在书中的提案。”
多年来，茑屋一直以“生活方式提案”为核心，将传统的书店品类分区完全打乱重组，并与多元化的品牌跨界合作，打破空间的边界，营造出复合型文化空间和生活场域。
那么，来到成都的茑屋，是否会开启一个生活方式新纪元呢？
“最美书店”落户成都，
带来文化生活新体验
TSUTAYA BOOKSTORE｜茑屋（以下简称“茑屋”）隶属于日本CCC集团，该集团旗下还包括茑屋书店、商业综合体T-site、茑屋家电等品牌。与茑屋书店相比，茑屋受众更为宽泛，通常开在商业综合体内，这次，成都茑屋便选择了位于市中心的仁恒置地广场。
摄影：邹邹©ZSDC
成都人对于仁恒置地广场想必不会陌生，这家于2010年开业的大型商业综合体是成都最早的高端购物中心之一，紧邻城市中轴线人民南路，去年更是启动了大规模的升级改造和特色空间打造，茑屋便是其中之一。
书店占据了两层的空间，一层位于商场转角处，远远便可看到茑屋标志性的白色字体招牌，空间内部，简约的水泥灰在视觉上占据了主体，穿插其中的红砖色和原木色则为空间增添了几分柔美与温馨的氛围。
摄影：邹邹©ZSDC
三面的落地玻璃窗使得空间明亮而通透，即便有超过100个座位也不显得拥挤，靠墙一侧书架上摆放着琳琅满目的杂志，提醒着人们这里是一家书店。
吧台与书架之间便是一条通往二层书店空间的阶梯，黄色灯光映照出书籍的轮廓，吸引着好奇的人们前去探寻。
摄影：邹邹©ZSDC
走上二楼，日式设计的精致与淡雅渗透在空间各处，打破常规的空间布局使得空间动线多样而灵动，阅读区、零售区、儿童区、休息区等各类功能区相互交织融合，却不显得杂乱，反而有种整体性的协调感。
茑屋成都仁恒置地店店铺主理人（以下简称“茑屋主理人”）称成都茑屋的核心设计理念为“RELAX&LOCAL”（轻松感与在地化），设计团队希望人们在空间中感到放松与舒适，能够安心享受阅读的快乐。
摄影：邹邹©ZSDC
而在地化的设计理念则体现在细节处，茑屋所在的区域是老成都繁荣的盐市小街，因此书店选用盐砖元素的材料来设计台柱与咖啡吧台，“创造出一个可以感受到历史人文，并能悠闲享受的空间。”
作为开业纪念在店内售卖的限量版原创手提袋也藏着巴蜀文化的“小心思”，手提袋两面的“shu”既代表着四川的别称“蜀”，同时也代表着书籍的“书”，外观则以古代书卷为灵感设计而成，颇具纪念意义。
盐市口盐砖元素的墙面设计，摄影：小伟
茑屋成都仁恒置地广场店限定柜台，摄影：小伟
除了常设的几个功能区，成都店还特别增设了面积颇大的儿童区，玩具、童书，还有可爱的儿童座椅，营造出一个充满童趣的乐园。当然，无论是孩子还是大人，都能在这个空间找到一个舒适的椅子坐下，安静地享受阅读。
纵观茑屋的设计风格会发现，这里的一切都恰到好处，无论是空间布局，还是书架、家具等细节设置，都没有网红风的张扬和短暂的视觉震撼，一切以好用、合适为宗旨，追求的是长期使用这个空间所带来的愉悦。
茑屋所设计的，是人进入书店的一种行为方式和习惯。
儿童区，摄影：邹邹©ZSDC
阅读休息区，摄影：邹邹©ZSDC
“成都是一座将古蜀历史传统与现代文化融合在一起的城市，对于文化的传播与传承而言，这座城市有其独特的价值和意义。”茑屋主理人这样总结选择成都的原因。
作为全国书店数量最多的城市，成都与茑屋有着天然的契合度，仁恒置地广场优越的地理位置与空间环境也为茑屋创造了发挥品牌价值的最佳场域，“我们将会在这里，为那些已经习惯在书店文化中生活的客人们提供崭新的生活提案。”
贩卖的不是书籍，
而是“生活方式提案”
茑屋品牌创始人增田宗昭曾说过一句看起来有些违反常识的话：“很多书店之所以活不下去，就是因为它们在‘卖书’。”
这当然不是说茑屋不卖书，相反的，在图书选品与分类方面，茑屋可以说是具有领先性与开创性的存在。仅在成都店，就有超过4万5千册书籍在原木色书架上静静等待读者的挑选。
摄影：邹邹©ZSDC
有别于传统书店直线式的信息获取方式，茑屋是以主题为中心，塑造出跨界融合的信息网络。如一位读者想要寻找建筑学相关的书籍，那他还会同时收获艺术、设计、文化、历史等相关的书籍信息，这无疑有助于读者搭建以个人为主体的阅读脉络。
在书籍的细分上，茑屋也做得颇有趣味。如成都店的心理学大分类中就包含家庭与童年、理解他人、告别焦虑、自我疗愈等小标签，隐藏其中的逻辑主线清晰可见。
摄影：邹邹©ZSDC
在社会学领域，则有消费主义、女性与性别论、传染病与社会、后真相时代、在线生活，与时事热点结合极为紧密，完全可以想象读者会如何在引导下一步步走入知识的海洋。
茑屋的图书选品都由专业的选书师负责，如一棵知识的大树，从一个底层逻辑的主线开始慢慢向外伸发，长出各式各样的枝干。“文豪的辞职信”、“艺术家50问”、“如何让晚年的父母开心”......这些有趣的主题想必会为读者的寻书之旅添上许多乐趣。
更多有趣的分类小标签静待读者发现，摄影：小伟
而作为国际书店品牌，茑屋也深知不同地域文化的差异之大，哪怕是在同一座城市，也有着明显的区域划分，因此，茑屋一向贯彻“一店一策”的方针，每一家店都是独一无二。
据茑屋负责人介绍，在对成都店的周边环境调查之后，团队预测“附近会有很多对时尚和生活方式敏感度很高的客人”，因而成都店在选品中着重生活、时尚、艺术这几个领域。
“不论是下班路过还是购物时驻足，都希望客人们能在这里放松的同时，收获新的发现，激发新的灵感。”
摄影：邹邹©ZSDC
所以，茑屋“不卖书”的真正解释其实是茑屋不止卖书。如增田宗昭所言：“卖书靠亚马逊就够，‘生活提案’才是我认为非卖不可的东西。”
那么，该如何理解“生活提案”呢？答案同样在书中。增田宗昭所写的《茑屋经营哲学》中文版封面上就有一句小标题：“如何创造让顾客怦然心动的生活方式”，其实已经泄露了“天机”。
摄影：邹邹©ZSDC
在信息爆炸的时代，人们面临的选择实在太多了，而想要在众人里脱颖而出，便需要“编辑”出自己独特的内容，增田宗昭称之为顾客“拥有编辑权”的时代。
茑屋所做的正是帮助顾客完成这个过程，寻找到适合与喜爱的生活方式，这也是为什么茑屋需要实体空间的原因，唯有面对面地与顾客交流，才能明白他们真正的需求。
试营业期间的成都茑屋，摄影：小伟
无论如何，仁恒置地广场的TSUTAYA BOOKSTORE｜茑屋都将是茑屋在成都的一次重要的“试水”，“茑屋模式”与“书店之都”成都能否契合？成都人是否会爱上这种崭新的阅读方式和生活体验？这些问题还需要时间去验证。
现在可以肯定的是，如茑屋这样在内容和模式上都极具创新精神的品牌，一定会为整个行业带来不少的新思考。尤其是碎片化阅读逐渐占据主流的今天，还在思考如何引导读者深度阅读的习惯，以及运用策展与编辑思维提供个性化内容，本身就是格外值得尊重的事。
一筑一事专访
茑屋中国事业部·店铺制作人
大河内先生、冈田女士
一筑一事：增田先生在采访中曾说，其实前几年已有不少投资商找到 CCC 希望茑屋进驻中国，但增田先生一直觉得时机不够好。您觉得“到了好时机”的原因是什么？为何选择以加盟方式进驻中国？
大河内：首先，时机一定是基于我们与合作方的经营判断。在开发一个项目时，有许多因素不得不去考虑，我们希望与那些与 CCC 有共同愿景并能一起创造文化的企业合作。反过来说，我们希望通过茑屋的建议和规划为合作伙伴们的企业及品牌成长助力，使他们能够长期选择我们。
我们正在与中国的合作伙伴协力，以确保中国的茑屋书店能创造出一个个舒适温馨的环境，并提供只能茑屋买到的产品与服务。在中国，我们希望能为顾客创造并提供那些只有在现实生活中才能感受到的价值体验。
其实在日本，茑屋一直在推动特许经营店的发展。当然，特许加盟店还是与直营店有所区别，但我们认为，无论是怎样的门店形式，我们的目的都是为到访茑屋书店的顾客提供价值，使他们愉悦满足。
一筑一事：在中国，您现在觉得一间书店最需要为顾客提供什么？书店要如何吸引消费者？
冈田：可能我们没有资格对中国书店行业发表意见，但我们始终认为 "以客户需求为核心"是十分重要的。 客人的意见与想法对茑屋而言也是最优先的。例如，如果一个顾客要买一本书，而我们没库存，我们不会只说 "抱歉，不好意思"这样的话。 作为代替项，我们的提案师将推荐同一作者的其他书籍或相似内容的主题杂志。
事实上，在与客人的交谈中，我们的提案师经常能为客人建议出一系列的书籍。这是我在做提案师工作时一个非常有意义和愉快的部分，因为我能够与客人自在谈论他们的兴趣和品味，并向他们推荐书籍。
对那些好不容易来到茑屋书店实体店的客人来说，我们还希望为他们提供一个能让其有新发现并认识新朋友的空间，哪怕只是片刻时光，我们希望顾客把茑屋书店作为一个”场所”而不是单纯的书店看待。 我们希望让客人在茑屋书店的空间中常感新奇与欣喜，并为此多次探访。
一筑一事：书店中最重要的还是图书。在日本，茑屋依靠 T-CARD 的数据支撑，那进驻中国后茑屋是如何调研市场及筹备选品的？
冈田：依据门店的主题，提案师们会策划提供一系列的书籍与杂货商品。在中国，茑屋书店的目标不仅是一家书店，更是成为一个生活方式平台。为选择合适的杂货及商品，在店铺筹备阶段，我们一定会探访实际门店所在城市，确保我们的选品符合当地人的喜爱偏好。换个角度讲，我们可以根据不同门店主题在不同城市提供某个一样的商品。
在市场调研及考察阶段，我们会探访所在城市的各类网红店铺，了解这里正在流行什么，人们正在购买什么一类的。举个例子，在负责杭州天目里门店时，杭州的网红书店自不用提，像大型商场、展馆、景点、餐饮店这些我们都曾实际探访考察，在不同的消费场景中，你可以更好地去了解当地人的真实消费需求及趋势。
对了，在杭州时我是骑自行车去调研的！我到现在还记得这件事。比起驾车，骑车让人能自由地穿街过巷，让我更好地观察体验城市细节，不经意从眼前掠过的风景就会给我提案灵感，调查数据反馈则能让我们做出更为细节的选品判断。从不同维度视角体验了解顾客需求偏好是最为重要的。
主编：牧之
副主编：忧忧
编辑：Eva
撰稿：Eva
摄影：邹邹©ZSDC
校对：昨山
设计：阿吉©ZSDC
本文经授权转载自公众号:一筑一事
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