购物中心已死？
商业综合体的野心与困境
在电商冲击与消费升级的双重压力下，传统购物中心正面临生存危机。然而商业综合体却以更庞大的体量和更复杂的功能持续扩张，试图成为城市生活的终极容器。
商业综合体一方面要创造吸引人流的新型空间体验，另一方面又要应对同质化、数字转型和运营效率的多重挑战。
这些巨构建筑如何真正成为具有持续生命力的城市节点，而非短暂的商业泡沫，值得所有城市参与者深思。
01
从卖场到“微缩城市”
商业综合体的进化史，是一部不断吞噬城市功能的野心史。深圳万象天地正是这样的典型案例。
在深圳万象天地之前，华润置地的商业地产帝国已形成相当可观的规模，一座座万象城、万象汇早已落地全国众多一二线城市，并成为当地的标杆。
▲深圳的商业地产
但是在深圳市场，这是继罗湖万象城后，时隔十几年，华润置地重新布局的全新商业项目。
十几年里，深圳市场涌入众多“新玩家”，人口激增、市场剧变，消费和营商环境等等早已今非昔比。
万象天地入市后，如何与众多商业综合体进行差异化定位，市场打法及客群细分成为项目团队的一大挑战。
万象天地位于深圳南山区高新园商圈，紧邻世界之窗商圈、后海商圈。项目区域3公里范围内，住宅写字楼总计约747个，周边常住90.33万人。
▲项目区位
在深圳万象天地诞生以前，商业综合体都是偏“大盒子”的封闭式mall。
而深圳万象天地则以街区+MALL的创新建筑形态，存在于体量超大的城市旧改项目之中。
万象天地项目从南向北，依次是mall、高街（时尚街）、里巷（餐饮街），在项目西南角上是多家独栋旗舰店。时光广场、水广场、艺文广场等多个广场错落其间，形成多个聚客节点。
项目拥有300+店铺、1000+品牌、近40家品牌首店、10座独栋旗舰店、超2000平方米的室内儿童乐园以及24小时不打烊的国际美食餐饮街。
▲ 万象天地街头突破大盒子的理念，实践「街区+mall」的设计构想，从品牌层面而言，开放式的建筑形态有助于品牌充分展示自身形象，因此也就成为众多品牌打造旗舰店的首选。
若干个散落的“小盒子”构成的商业空间，规划了以独栋旗舰店构成的旗舰广场和独立潮牌店组成的高街区、餐饮品牌组成夜生活美食街区、大盒子购物中心，以及水广场、艺文广场、时光广场等公共休闲空间。
定位于“漫步式城市创作空间”，打破封闭空间的局限，不同于以往的深圳商业体，也不同于万象城系列， 在物质消费之外，增强了艺术化、生活化的感觉。
▲ 公共休闲空间
▲ 小盒子商业店铺
▲ 多样的商业旗舰店
项目团队对于公共空间场景的应用也越发娴熟，不仅有各式各样交通工具出现在高街街头，秋千、钢琴、跷跷板，甚至沉浸的露营场景也被搬上了街头。
因此，商业公共空间作为出行目的地、消费者心理地标的属性也在这里不断被强化。
▲ 露营场景
02如何避免同质化和空间疲劳
▲ 空间概览当前商业综合体普遍存在业态品牌趋同、空间体验单一的问题，消费者容易产生倦怠感。而上海北外滩来福士通过打造"城市市集"主题街区，以复古场景和本土餐饮构建沉浸式在地文化体验，为消费者创造了一个可以产生情感连接的场所。北外滩来福士-里弄位于北外滩来福士负二层，定制了“重逢·记忆中的90年代上海”的主题场景街区，旨在重现90年代上海热闹的弄堂文化。
▲ 街区入口比如80、90年代虹口申花队、东亚运动会等，整个装修设计全部采用旧改、拆迁老物件，街区用文化、场景等元素为消费者带来不一样的体验，回归市井烟火气息，唤醒消费者的城市生活记忆。
▲ 与餐饮业态的融合
由此，空间设计上的沉浸化、体验化、互动化是实现年轻一代圈层文化的“出圈”，消费人群也顺其自然成为场景中的互动参与者。
▲ 商业街头以场景作为基石，将记忆中的场景与餐饮业态融合在一起，消费者不仅可以在餐厅内享用美食，也可以在此拍照、与空间中不同道具产生互动，每个餐厅的场景都不同，让人有身临其境，穿越之感。
▲ 多样的餐厅场景“通过场景，唤醒记忆，让每个人找到自己内心的回忆。并且在提升餐饮业态的差异性的情况下，让消费者在每天习以为常的生活中，用最短的时间成本下，体验到惊喜感与差异性。”
▲ 餐厅场景
项目建筑平面整体为转折形态，连接商场地下两个出入口，考虑到商场大部分人群会集中到中庭交通枢纽区域，项目在设计上便将平面分割成前街（轻餐）和后街（重餐）两个区域。
▲ 前街前街连接主入口，在平面规划中，特意将提篮桥美食、上海老字号、特色小吃为主的业态安排在此区域，让消费中从中庭商场进入主题街区之后，便感受到人来人往热闹氛围。后街主要以重餐为主，意在连接前街人流及次入口人群，同时在后街增加不同互动场景，90年代的乒乓球台、亚运会的打卡广告、儿时的滑梯、弄堂内卖兰花的蜡像婆婆等等。
▲复古街区立面
▲多元化街区消费者在街区内并非是单纯的目的性消费，可食、可游、可玩、可逛….加载不同互动内容，通过多元化街区内容连接客群。
▲ 平面图
▲ 街区局部立面图
03突围的实验
北京西单更新场的前身是西单77街购物中心，是小商品批发市场的形式。
华润置地在2015年以“提质、减量、增绿”三个原则，历时6年，投入6.5亿，对项目进行了改造升级，最终于2021年4月正式亮相，形成了现在的THE NEW更新场。
▲ 建筑外观
▲ 场地入口
提质，是把小商品市场改造提质成一个属于青年潮流客群的商业地标。减量，是将600多个摊位减少至40个铺位，租赁面积也从原来的2.2万减到只有6000余平米。
通过大举减量，释放出来更多的公共空间，目前更新场82%的面积都是公共空间，也就是说，不光为原本的商铺提高了经营质量，也提高了城市的公共生活质量。
“因为更新场只有40余个商铺，以主理人品牌为主，每个品牌都有很多创意和想法，所以我们很乐于和他们共创。主理人如果有什么想要去实现的想法，那我们可以把公共空间留给你，一起去做好玩的事。
更让我们惊喜的是，这些创意和玩法从更新场开始走向了全国。”
▲室内市集
“我们去年和场内的品牌做書共创了一场图书市集，共有169余家优质出版社落地，超300位编辑摆摊及小红书官方换书活动、腰封展、作家分享会等多维活动。
我们还与场内品牌HK和TWOFACE共同打造了复古户外美学展，营造了户外复古场景。”
▲户外美学展
从更新场也走出去了很多创新的市集形式。去年年底更新场和中国国家地理、中华遗产做了一场文博市集。全国许多省博都带着文创产品汇聚到了更新场，十分受年轻人的欢迎。
这样的市集一方面兼具文化内涵，一方面又展现了潮流的创意。不仅丰富了更新场的活动，也展现了文化自信，助力宣传了参展的博物馆。
▲市集俯瞰
▲特展场景
▲更新前后的剖面图
结语商业综合体的未来发展路径已从规模扩张转向价值重构，成功的项目需要在商业效率与人文体验之间找到平衡点，既保证开发者的投资回报，又满足公众对空间品质的期待。建筑师的角色正在发生深刻变化——不仅需要创造具有吸引力的空间形式，更要深入参与业态策划、动线设计和运营模式创新，使商业空间真正融入城市肌理。
突破的方向或许在于通过灵活可变的场景设计适应快速变化的消费需求，唯有将商业综合体的开发视为持续演进的生态系统，而非一次性建成产品，才能实现真正的可持续发展。
资料引述：
2.上海北外滩来福士-里弄 / 之见设计https://www.gooood.cn/shanghai-north-bund-raffles-city-long-lane-by-shanghai-zhijian-space-sesign-co-ltd.htm
3.https://mp.weixin.qq.com/s/Kb0ki7rJBLLTdoShmy2MYA
4.https://mp.weixin.qq.com/s/5UG2zPjBgMFSjVTBZTeMgg
编辑 | 吴悦祺
责编 | 王梓宇
初审 | 袁兆童
终审 | 黄 山
本文经授权转载自公众号：匠山行记
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