6月16日至20日，全球营销与广告行业精英齐聚法国戛纳国际创意节。毫无疑问，人工智能（AI）与生成式AI（genAI）将成为核心议题。让我们分别审视代理商与品牌方如何应对这场AI变革。
代理商深陷AI成本中心困境
在戛纳的一场早餐会上，4A协会会员体验总裁莫莉·罗森、谷歌创意合作负责人凯文·巴布科克与《华尔街日报》记者凯蒂·戴顿展开对话。我的同事杰伊·帕蒂索尔在会上分享了与4A协会合作的最新调研报告《2025美国营销代理商生成式AI应用现状》，揭示了一个惊人事实：75%的营销代理商自行承担生成式AI技术成本，并未将费用转嫁给客户。
AI正在重塑代理商的价值交付模式——提升生产效率、加速洞察获取、辅助创意构思、提高内容产出速度、优化媒体与搜索激活。阳狮集团、宏盟集团、WPP等巨头已将AI融入服务体系，并与Adobe、亚马逊、谷歌及英伟达建立技术合作。但令人担忧的是，它们尚未从这种价值创造中获得相应回报。
拥抱AI颠覆力：不是选择题，而是必答题
尽管生成式AI与智能体AI（agentic AI）备受热议，全球仅13%的B2C营销决策者将发展AI能力列为首要任务。但这场技术革命已势不可挡——它将重构营销体系、挑战代理商合作关系，并为从业者带来严峻考验。在将AI列为优先事项的决策者中，53%的北美受访者、36%的欧洲受访者及35%的亚太受访者预计将面临重重困难。营销人员必须在应对运营挑战的同时，战略性挖掘AI变革客户互动的潜力。
目前最成熟的生成式AI应用当属规模化内容生产以实现个性化。某全球快消品CMO向我坦言，技术迭代速度令人无所适从。但真正的挑战不在于技术本身，而在于重构内容供应链、将生成式AI嵌入现有流程，并彻底改变内部协作及外部合作伙伴的工作模式。
AI应是解决营销难题的战略工具
为洞察CMO的核心诉求，我与同事拉斯蒂·沃纳分析了Forrester《2025营销调研报告》中1042位B2C决策者的反馈。他们面临的五大挑战依次为：
1量化营销投资回报率
2应对预算紧缩
3管理数据质量
4实现沟通与体验的个性化
5确保跨渠道客户体验一致性
关键启示在于：不应纠结"AI能做什么"，而应思考"如何用AI实现营销目标"与"如何借AI工具破解营销难题"。AI的价值不仅在于降本增效，更能助力品牌打造个性化沟通与体验。
亿滋国际全球消费者体验高级副总裁乔恩·哈尔沃森在访谈中的观点颇具代表性："生成式AI让我们得以重构整个内容供应链。我们正将超50%的数字预算投入洞察驱动的个性化领域，借助品牌资产与消费者建立情感对话。"
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