我们都知道，文字具有力量——但这些文字所使用的字体，也同样具有巨大的影响力。字体心理学是研究字体和字形如何影响我们情感的学科。尽管这可能不是你以前常常思考的事情，但它在设计和品牌建设中起着至关重要的作用。
有人可能会对字体选择究竟能产生多大影响持怀疑态度。毕竟，单词的意义不会因为字母的外观而发生改变。一个全球知名的品牌，难道真的能够因为仅仅改变一个单词的字体，就瞬间并且彻底改变人们的认知吗？
字体并不是捷豹品牌重塑中的唯一问题——但它绝对是一个大问题。当人们批评这个品牌重塑看起来像是某个素食果昔品牌或瑜伽工作室的标志时，他们主要是在谈论那些字母。那些圆润的曲线，那种平滑、统一的形状和大小，那种典型的千禧一代风格，坚决使用全小写字母。虽然这些特点本身并不一定不好——但它们也并不会让人联想到一个高端、富有声望的汽车品牌。
几年前，Square Enix发布了《最终幻想》系列的像素重制版，将前几部经典游戏带到现代主机上，结果却遭到了强烈的抗议。那些具有魅力的像素化（但极其清晰易读）字体被替换成了沉闷、缺乏个性的、看起来像是App Store上的普通字母，这些字体在风格上完全与游戏的氛围不符，导致玩家和MOD制作者们纷纷努力修复它。
这些只是忽视字体心理学危害的几个例子——正如专业字体设计师所深知的那样。Monotype的字体设计负责人Marie Boulanger表示：“排版永远不会存在于真空中。字体是文化媒介，受到潮流和我们周围世界的影响。”
“当然，你必须时刻意识到这一点，就像你需要关注所有文化规范和内容变化一样。作为设计师，观察并捕捉我们周围的世界，也是设计的一部分。”
什么是字体心理学？
看看下面的段落。在阅读时，仔细感受一下你的情绪：
现在看看这个：
在这两种情况下，感觉都有些……不对劲，对吧？在你习惯看到用于社交媒体帖子和Google搜索结果的那种干净的无衬线字体中。同样，用衬线字体呈现Laser Quest的营销文案也完全不对——内容和风格的完全不匹配，就像某人不小心把错误的文本发给了打印机。
这就是字体心理学。它是研究人们如何对排版选择做出反应的学科——特定字体选择引发的思维、情感和行为。任何设计师都知道，你与受众之间的大量沟通是完全非语言的，而字体也不例外。
字体选择如此强大，以至于人们在不同字体中阅读完全相同的文本时，会有不同的印象。在Samuel Juni和Julie S. Gross进行的一项研究中，一组学生被展示了《纽约时报》中的一段讽刺性文本，其中一版本使用了Arial字体，另一个使用了Times New Roman。
当他们阅读完文本后，被要求使用一系列形容词对其进行评分。使用Times New Roman版本的那组学生，普遍认为文本既更有趣也更愤怒，而使用Arial版本的那组学生则有不同的评分。同样的文本，两种完全不同的感知。
从读者第一眼看到你的文字开始，他们就开始形成对你品牌的认知，而第一印象至关重要。例如，如果你正在推广一款主打“纤薄”特点的手机，那么使用纤细、优雅的字体比使用粗重的字体更为合适，这样就能立刻将“纤薄”和“优雅”的联想带入读者的脑海中。
Monotype团队的一个成功案例来自他们为制药品牌Boehringer设计新字体的经历。
“通过与我们的研究合作伙伴Neurons的合作，我们知道，某些字体会在特定市场中引发特定的情感反应，而这种反应会随着语境的变化而被放大。”Marie Boulanger说道，“在制药行业，必须传达给客户的一个核心价值是信任。我们发现，人文主义无衬线字体在传达信任感方面表现得非常好，所以你可以在这个项目中清晰地看到这一点。”
“不过，重要的是保持灵活性，这个具体项目也有一些非常可爱的排版细节，增添了温暖和个性，比如连接点和字母的开口。”
不同字体类型的心理学
在选择字体时，你会考虑几个关键类别，每种字体对读者的心理有不同的联想。虽然在字体类型之间存在很多个体差异，但这里是一个大致的概览，展示它们如何被运用。
衬线字体
例子：Times New Roman, Georgia, Garamond
联想：传统、权威、正式、可敬、可靠、信任
衬线字体是最古老的字体之一，几个世纪以来一直用于印刷书籍和报纸——一些已知最古老的字体就是衬线字体。Garamond，直到今天仍然是最著名的字体之一，追溯到16世纪。因此，衬线字体往往会在读者心中唤起传统、遗产和稳定的感觉。
衬线字体是那些希望显得受人尊敬和可靠的品牌的良好选择，或者是希望为品牌和沟通增添一丝正式感的品牌。律师事务所、会计事务所、大学和银行通常会偏好使用衬线字体，像是大报纸和文学杂志也是如此。衬线字体也常被高端和奢侈品牌所使用，作为一种象征，表明该品牌对自己和产品有着严肃的态度。
无衬线字体
例子：Arial, Helvetica, Century Gothic
联想：现代感、非正式、进步、简洁、清晰、高效
无衬线字体因其缺乏衬线（即附加在较大笔画末端的小线条或笔触）而得名。相较于衬线字体，无衬线字体是较为现代的发明。因此，它们通常会唤起读者对现代感的联想。当品牌希望传达自己是当代、前卫且紧跟潮流时，常常会选择无衬线字体。当品牌想要更新形象时，通常首先改变的就是将传统的衬线字体logo替换为更活泼的无衬线字体；谷歌在2015年就做出了这样的改变，且广为人知。
无衬线字体的简洁和清晰也让它们在需要传达效率和直观的信息时表现出色，适用于科技公司、初创企业以及强调现代感和简洁设计的品牌。
无衬线字体在科技公司和初创企业中非常流行。时尚品牌也喜欢使用这种字体，特别是那些尽力避免显得过于古板或脱节的品牌。那些小型、独立品牌，在与大公司或跨国集团竞争时，也经常选择无衬线字体，以便让自己显得与众不同，仿佛在挑战传统。你几乎肯定会在日常生活中非常频繁地看到无衬线字体，因为它们是社交媒体帖子中最常用的字体风格——更不用提你现在正在阅读的这段文字了。
当然，任何事物都不是孤立存在的，无衬线字体的流行也导致了它们的认知发生了变化，一些人开始认为它们已经过时且被使用得过多。
“趋势，尤其是那些极端或显眼的趋势，也会影响品牌的认知。”Marie Boulanger说道，“在2010年，我们看到了多少关于奢侈品牌都使用无衬线字体的‘无趣化’图示？”
“如果你所在品牌类别中的每个人都开始做同一件事，你可能需要通过品牌定位来与众不同。”
手写体
例子：Lobster, Thirsty Rough, Lucida Script
联想：创造力、情感、女性气质、玩趣、异想天开、冒险
手写体设计的目的就是模仿手写字体。它们可能不太适合阅读，但在品牌中注入一丝自制的魅力时非常理想。虽然你在想象手写体时，可能首先会想到模仿优美的连笔书写风格的字体，但实际上，手写体的范畴非常广泛——这也很合理，因为每个人的手写风格都可能千差万别。
手写体通常用于那些希望传递创造性、情感和个性化印象的品牌，尤其是与女性相关的品牌、艺术项目、手工艺品和一些冒险性较强的品牌。它们为品牌增添了一种温暖、个性化的氛围，能够给人一种亲切和真实的感觉。
例如，Comic Sans，实际上就是一种手写体字体，设计上模仿了儿童的手写风格。根据手写体的不同类型，这种字体有着各种各样的用途。流畅而连贯的手写体风格通常用于婚礼邀请函、高端品牌、精致餐厅等场合——它们传达了一种精致感，却不显得严肃或生硬。
而儿童风格的手写体则非常适合与孩子相关的任何事物，从玩具品牌到糖果品牌。这些字体唤起了一种孩子般的简单感，呈现出一种直白而富有玩趣的世界观。
现代字体
例子：Ambroise, Bodoni, Walbaum
联想：风格、精致、功能性、冷静、优雅、镇定
尽管名字里有“现代”二字，现代字体已经存在了几个世纪，它的发明归功于法国作家Firmin Didot，时间追溯到1784年。因此，这种字体也常被称为“Didones”，虽然这个术语是在后来才被创造的。现代字体的特点是粗细笔画之间有明显对比，同时拥有纤细的、没有衬线的衬线。
现代字体不太适合长篇正文的排版，但在标题和标志中，它能恰到好处地传达出高雅和精致感，正是高端时尚品牌一直追求的氛围。翻开一本时尚杂志，你不需要翻很多页就能看到现代字体的例子。
现代字体的清晰与对比效果使它们非常适合用在那些希望突出精致与风格的品牌中，特别是时尚品牌和奢侈品品牌，它们通过这种字体传递出一种既冷静又优雅的形象。
粗衬线字体
例子：Clarendon, Rockwell, Memphis
联想：力量、大胆、自信、果敢、冲击力、活力
粗衬线字体，顾名思义，实际上是衬线字体的衍生版，虽然它们也受到Didones字体的影响。它们依然保留了那些独特的小衬线尾部，但将其设计成粗壮的块状，使得字体在视觉上显得更加鲜明和独特。粗衬线字体是一种具有强烈视觉冲击力的字体，通常用来突出某种东西的力量或冲击感，而不是长篇正文的排版。
汽车品牌常常倾向于使用粗衬线字体，并借此传递大胆、独立和自信的形象。著名的Marlboro香烟的标志就是一个典型的块衬线字体，而一些科技公司也使用这种风格——最著名的例子就是索尼。
展望未来
关于字体心理学，有一个重要的观点需要强调，那就是它是一个持续发展的学科。2025年的人们对某种字体的反应，未必与2015年或2005年时相同。重点不是追逐趋势，而是要保持对不同字体风格当前被感知方式的敏感。
Marie Boulanger说道：“我认为试图跟上趋势是徒劳的。字体是文化，并且一直在变化。最终，定制字体项目是要满足客户需求的。这对于不同的人来说可能意味着很多不同的事情，取决于需求，但也与他们的生活经验和文化背景有关。没有固定的万能公式！”
字体心理学是动态性的和个性化的，设计师和品牌要关注当下的文化趋势，但更重要的是要确保字体选择能与品牌的实际需求和目标受众的期望相匹配，而不是单纯为了迎合时尚潮流。
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