如果你去Shaquille O’Neal的快餐连锁店Big Chicken，并在店内的自助点餐机上点餐，Shaq会告诉你一个秘密。
这是因为这家以家常菜为灵感的连锁店正在推出一种全新的品牌体验，特色是在店内的自助点餐机上出现Shaq的动态图片，他将引导你发现三款不在官方菜单上的套餐。这款名为“O’Neal家族秘密菜单”的定制互动功能，允许你按照Shaq的个人喜好点一份鸡肉三明治，主菜单中还穿插了其他有趣的Shaq元素，比如在鸡柳部分，你会看到Shaq跳“鸡舞”的动态图片。
这不仅是为了让自助点餐变得更具品牌体验感，同时也通过这种方式，引导顾客选择更高级的餐品。这也意味着自助点餐机可能会变得更加有趣，不再那么无聊。
Big Chicken带来更多“Shaq元素”
目前，隐藏菜单互动功能已在Big Chicken的22家门店中有3家上线，连锁店计划很快将其广泛推广。这项新技术由Bite公司开发，该公司也是Big Chicken自助点餐机的制造商，并为其他餐厅如Portillo’s、California Fish Grill、Chopt和Krispy Kreme提供服务。据Big Chicken的CEO Josh Halpern表示，自助点餐机是店内保持高效流动的关键方式，而Z世代消费者实际上更倾向于通过屏幕点餐，而不是与服务员互动。
“自助点餐机还能帮助提升销售额。”Halpern说道，“点餐机总是会问你，‘想加一份薯条吗？’或‘要不要加一杯奶昔？’，而人工收银员未必会这样做——当然，缺点是你从体验中剔除了人与人交流的部分。因此，我们与Bite团队合作，思考如何将这种人性化的交流元素引入自助点餐机，并真正让其更加人性化和个性化。”
作为由Shaq联合创立的品牌，答案显而易见：尽可能多地将Shaq融入点餐体验中。团队与Shaq及其家人进行讨论，为秘密菜单的内容加入了他们的个性化元素。随后，他们制作了定制的反应动态图片，贯穿用户的点餐过程。
Halpern表示：“我们实际上拍摄了Shaq跳‘鸡舞’，当你点某些餐品时他会给你竖起大拇指，而当你点奶昔时，他和他的母亲会击掌庆祝。”从营销角度、销售角度以及管理角度来说，没有理由不让顾客离开点餐机时带着微笑，而这正是你希望每位顾客每次体验时都能感受到的。
自助点餐机用户体验：版本 1.0
自助点餐机自2010年代中期开始流行，主要连锁店如Taco Bell、麦当劳、汉堡王和Panera纷纷加入。疫情期间，由于接触限制，自助点餐机成为了特别受欢迎的点餐方式。而在疫情后，随着通货膨胀加剧、劳动力短缺以及快餐行业压力增大，自助点餐机变得更加流行。在2023年与投资者的电话会议中，Yum Brands（母公司包括Taco Bell和KFC等）的CEO报告称，自助点餐机订单的平均消费额比前台销售高出10%。今年，Shake Shack的自助点餐机推动了年同比利润的增长，成为该店最大的且最有利润的点餐渠道。
随着自助点餐机逐渐融入点餐体验，品牌将其用作更多的营销机会似乎是顺理成章的下一步——事实上，早些时候没有这样做似乎反而有些奇怪。然而，从幕后来看，Bite的CEO Brandon Barton表示，其实有一个很好的理由。
“外行人可能会觉得，互联网能做的任何事情，自助点餐机也应该能够做到。我可以告诉你，事实远非如此。”Barton说，“我认为人们没有真正理解的是，我们仍处于自助点餐机用户体验的初级阶段。”
几十年来，餐厅销售软件一直是面向员工的。Barton指出，随着面向顾客的自助点餐机的引入，大多数餐厅拥有成千上万种菜单组合，如何有效地简化并传达这些组合是一个重大挑战。要让用户体验简单易懂、快速高效，同时还能提升利润，这需要大量的消费者研究来解决。
虽然用户可能没有直接察觉，但自助点餐机的技术正在变得越来越高端。自2017年以来，Bite公司一直在探索AI集成以提升点餐机的性能。其专利技术Bite Lift AI已被应用于所有Big Chicken的自助点餐机上，能够通过分析以往的点餐数据，基于购物车中的已有商品、季节、店铺所在地区甚至一天中的时间，推荐理想的附加商品。如今，他们开始聚焦自助点餐的下一个前沿：让点餐过程变得有趣。
自助点餐机的下一个前沿
在Big Chicken的Halpern看来，自助点餐机的下一步发展不仅是提升效率，还要将其作为一个品牌推广工具。
“我们问Barton，‘嘿，如何让Shaq在点餐机上栩栩如生？’”Halpern说道。
Barton对Bite未来的定制互动功能细节保持谨慎，但他推测更多的区域化特色即将到来（比如想象一下，Shaq在德州的门店戴着牛仔帽）。紧随其后，其他连锁店也会迅速跟进，打造更具个性化的自助点餐平台，加入他们的高级商品、特色功能，甚至可能在未来增加一些小游戏。
“我认为其他品牌很快会跟进，推出类似秘密菜单之类的功能，探索如何让他们的品牌在自助点餐机上栩栩如生。”Halpern说道。
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