这届“双12”购物节，可以说是相当冷清。
相比于此前购物节狂欢的疯狂下单，电商消费正在回归理性。
从前格外冲动消费的年轻人们，现在都开始反资本了？
消费观的变化，是否显示出中国也开始进入“低欲望社会”了？
年轻人也沦陷了？
大家现在似乎没那么爱消费了。
之前是每到购物节就要“买买买”“剁手”，如今更讲究“细水长流”，按需消费，货比三家。
“双十二”的冷清局面就印证了这一变化。
比起火花减小的“双十一”，“双十二”几乎可以说是没多少人关注。
在日常购物中，大家的消费也越来越理性、注重性价比。
越来越多的人开始成为“拼门”信徒，从质疑拼多多，偶尔拼多多，到次次拼多多。
从前觉得拼多多东西丑、假货多、页面内容粗糙草率。
现在变成了“拼多多不嫌我穷，我也不嫌拼多多丑”。
眼线笔6块9，手机壳5块，不够喝杯雪王，更不够点杯瑞幸，还要啥自行车！
拼多多成立短短8年，到今天，市值已经相当于四点几个京东。
就在前天，拼多多美股市值短暂超过了阿里巴巴，一度成为美股市值最大中概股。
主打低价的1688、抖音直播间也“脱颖而出”，备受青睐。
多方比价、哪里便宜去哪里买成为普遍现状。
豆瓣上，“今天消费降级了吗”小组的成员超过了36万人。
抖音、B站、小红书等社交媒体上，省钱类博主备受推崇，“薅羊毛”“拼团”“平替”也成了购物搜索的关键词。
能买二手就不买一手，也成了很多人的共识。
从前资本热衷于收割年轻人，可如今年轻人也开始反资本了。
每到冬天，羽绒服就会成为“价格刺客”，动辄上千甚至上万的价格，让人倒吸一口凉气。
以往，大家或许还愿意为了品牌／美观等因素不情不愿的买单，但今年冬天，大家彻底不想再当大冤种了。
“不是羽绒服穿不起，而是军大衣更有性价比。”
一个人穿是土，两个人穿是范儿，三个人穿就是潮流，年轻人让100块不到的军大衣变成了今冬最in的时尚单品。
前阵子，关于“年轻人逛商场只去B1B2层”的话题冲上热搜，让很多人直呼“真实”。
有网友总结了最新的逛街动线：先买杯奶茶端手里，拐进UR、Zara等快消店逛一圈，遇见好看的拍下货号上网搜，到了饭点就直奔负一层，快快乐乐的炫一顿，全程消费不会超过200。
还有人表示自己逛街主打一个“逛”：猜猜用途、看看价格、品品设计，买不买倒在其次。
再联系到大家“没有欲望、没有梦想、没有干劲”的生存现状，有人说，中国和日本一样，也进入了“低欲望社会”。
和日本一样，中国人也从前阵子的热衷奢侈品，转向了热衷二奢、高仿，再进一步转向保守消费。
社会结婚率和生育率也持续降低，大多数人不想承担生养孩子的责任。
年轻人不想吃苦和承担风险，所以不买奢侈品，不买车，不买房，“无欲无求”，对周围的一切都没兴趣。
而且在日本，比起其他年龄段，年轻人的平均消费倾向下降更明显。
根据消费者事务局的调查数据，从1984年到2014年，相比于年长者，日本年轻人的平均消费倾向下降更快，曾是消费主力的年轻人成了最保守的消费者。
为什么从前资本热衷于收割年轻人？年轻人现在又为何不买账了呢？
低欲望社会的消费观
为什么资本之前对准年轻人？
因为年轻人爱过度消费、冲动决策，对新事物接受度也更高。
资本就利用这些特点，吸引好奇的年轻人“入坑”，进而持续消费或升级消费，实现长期盈利。
相较之下，其他年龄段面临的压力更多，花钱时考虑更多，自然也就更谨慎，不会轻易被诱惑。
但为什么现在资本也割不动年轻人了？
最主要原因是“没钱”。
大多数大学生都没有固定的收入，靠父母给生活费，刚进入社会的年轻人资历尚浅，收入也不高。
在不乐观的经济形势下，少花冤枉钱才是明智之举。
消费的变化也反映出年轻人越来越追求实用主义，变得务实了。
对年轻人来说，买军大衣、买各种平替，既实用又有个性，是再合适不过的选择。
年轻人“消费降级”，也不意味着不再追求美和生活品质了，而是因为他们开始对消费主义进行反思。
资本过去惯用的成套收割、创造伪需求、打造价格鄙视链、搞信息渗透等套路，正在被年轻一代消费群体甩在身后。
躺平的思想也在一定程度上影响了年轻人的消费。
仅两三年的时间，“躺平主义”就从社会底层蔓延到了社会中层。
根据网友定义，“躺平主义”就是不买车、不买房、不结婚、不生娃、不消费，维持生存最低标准，拒绝成为他人赚钱的机器和被剥削的奴隶。
在这种情况下，反资本的情绪自然也愈发强烈了。
不过，相较于中国年轻人，“低欲望社会”中的日本年轻人明显更加悲观。
这是因为日本这一代年轻人没有经历过经济繁荣时期，直面经济停滞和通货紧缩。
这使得他们对未来的预期更悲观，对消费更谨慎。
那么，参照日本，在进入“低欲望社会”之后，中国人的生活和消费又会出现哪些新趋势呢？
未来会好吗？
在日本的“低欲望社会”中，人们的消费转向了简约化和本土化。
中国人的消费渐渐也开始呈现出这两种趋势。
简约化指的是购买产品时注重实用性、功能性和性价比。
这使得一大批主打性价比的产品和“低价良品”的品牌趁机崛起。
优衣库就是典型代表。
在泡沫经济破裂后，日本服装行业到冲击最大，但优衣库却靠低廉的价格和标准化的质量实现了逆势增长。
本土化则是更倾向于买本地传统的产品和服务。
在政府支持和自身努力的双重作用下，国货企业乘上了快速发展的东风。
尽管在低欲望社会中，消费会更理性、务实，但这并不意味着大家不愿意买东西了。
相反，消费者会更注重通过消费来提升自我价值和生活质量。
在日本，由于老龄人口迅速增加，老年人的积蓄也多，银发经济、养老产业很快成了热门。
晚婚晚育、生育率降低，也带来了单身经济的热潮。
目前中国也已经开始出现这两种情况。
消费，早已不仅仅是单纯地买买买。
在庞大的消费市场背后，是消费者和企业之间的博弈，是需求的多元化和个性化。
可以预见，随着商业形态的不断变化，未来的消费场景也会越来越值得期待。
作者：来士普
责编：若林
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