西方奢侈品近几年热衷于从东方文化中提取设计灵感，对中国市场也越发重视。据中国高端消费研究院称，2022年中国人奢侈品市场销售额在全球奢侈品市场占比高达38%，也难怪西方品牌们的中华情结越来越深。尽管如此，受到中国消费者认可的品牌联名依然少见。
去年西班牙奢侈品牌LOEWE（罗意威）凭借单色釉系列收获无数好评，官方微博视频播放量高达793万次，官方小红书账号相关内容点赞量上万，称得上是近几年最成功的西方奢侈品联名中国文化案例。引起我们思考：为什么LOEWE本次致敬中国文化会被如此叫好？近几年LOEWE的屡次联名又为什么频频收获年轻人关注与喜爱？
首先LOEWE本次的热度有很大一部分来自在它前不久的Dior马面裙事件，同为奢侈品，Dior的新款挪用了我国传统服饰马面裙设计，未标注文化出处也并未作出官方回应，引起众怒。这起事件为LOEWE积累了一定的话题讨论度。
而LOEWE单色釉系列一出，清晰仔细地注明灵感来源、左右图片对比展示，还请来专家指导并为之拍摄高质量纪录片，对比之下更显诚意满满。
而视觉宣传方式并不是LOEWE本次如此受欢迎的关键原因，而是在于其选择的联名主题——单色釉，为瓷器烧制过程中所研制的色彩，素雅之余充满高级感。而色彩相较于特殊的文物造型或是古典纹样，天然有一种信息直接性，降低了文化差异带来的理解成本。
同时LOEWE还资助了景德镇陶瓷大学的相关教育研究项目，长期的资金投入使得本次联名不再等同于短线营销行为，长久地展现出品牌与本土文化对话的决心。
同时，LOEWE这一联名分外合理的原因还在于品牌自带「手工」标签：LOEWE早在1988年就设立了基金会（Loewe Foundation）以发现和培养手工人才，并在2016年成立了LOEWE手工艺奖（Loewe Craft Prize），寻访手工艺人并为其进行直播宣传，仿佛一个手工艺媒体平台。
● 2023 LOEWE 基金会工艺大奖入围者
与此同时，LOEWE的线下空间「CASA LOEWE」也选取手工艺术家装置陈列在店内，立体地展示其对手工艺的重视。
此外，这也并非LOEWE首次注重中国的传统工艺，早在2019年这个品牌就开始“播种”，与国际杂志卷宗Wallpaper*合作拍摄纪录片《家·承-中国年》探寻我国的手艺世家，挖掘剪纸、点心、蜡染等，直至2021年持续了三年。因此与其说是“一夜爆红”，不如说是“蓄势已久”，这系列联名以内在清晰的品牌逻辑得以成立，由表及里地向消费者释放品牌的诚意。
正如前文写到，手工艺是LOEWE目前给消费者留下的标签，源于品牌成立时的工匠精神：在工艺美术运动浪潮之下，这个品牌由一群西班牙皮革工匠成立于1846年，以制作皮箱、皮包、皮夹等手工制品为主。
流行是个圈，这句话或许对品牌风格也同样适用。从品牌线下空间和平面LOGO可见，LOEWE的平面设计风格经历了从传统——奢华——时尚——手工——现代手工感的变迁。
在早期（1900s）以字体标志为主，中期（1940-1950s）由于受到西班牙皇室青睐变成皇室特供品牌而增添了皇冠符号。而后在画家Vicente Vela手下诞生了如今我们都熟悉的Anagram标志雏形，由四个字母L构成正方形图腾，模仿用于标记牛和皮革的烙铁造型，以代表其手工的正统。
如今的标志是在2013年由法国平面设计工作室M/M（Paris）重新设计，参考着德国设计师 Berthold Wolpe 的字体Pegasus，对原本的衬线字体做了简化，并在研究了众多烙铁的金属结构后将图形LOGO Anagram的线条调整得更纤细优雅，保留传统的同时向现代化过渡，吸引年轻一代。
● 由M/M（Paris）所设计的品牌平面物料
此外，LOEWE还结合当下洞察对品牌的平面语言进行了现代化更新，如邀请M/M（Paris）为LOEWE的户外新系列「Eye/LOEWE/Nature」设计了趣味LOGO，延展传统烙铁造型的同时融入活泼抽象的简洁圆形，符合新系列的年轻、自然定位。
品牌至今已有177年，而在这一百多年间，LOEWE也不是一直都如此坚定地要打“手工艺”这张牌，因为手工艺总是不免显得老气传统，在中途也多次面临转型困境，而让品牌重新回到手工艺并坚持下来的，要归功于10年前接手品牌艺术总监的设计师Jonathan Anderson。
1997年，在LOEWE被LVMH收购之前，它依然在为他人做嫁衣（代工LV），缺乏知名度，更缺乏新锐的风格在圈内掀起热浪。在被收购后更换了数个艺术总监，最终在2013年遇到伯乐Jonathan Anderson。
Jonathan Anderson作为艺术总监上任后，邀请平面设计工作室调整LOGO、邀请艺术家合作海报进行宣传，对产品进行了全面翻新，还重新设计了店铺空间，可以说是360度、保姆级别地对品牌形象和建设进行了思考和设计，而不只是单纯地负责产品。
同时，Jonathan Anderson从2021年就和日本以手绘著名的动画工作室吉卜力开展联名合作，引起抢购热潮。而今年最后一次联名采用《哈尔的移动城堡》也具有特殊含义，因为这也是吉卜力首次将手绘和电脑技术结合的作品，和Jonathan Anderson设想LOEWE结合当下新潮的道路不谋而合，将手工艺作为新旧技术的桥梁，发展下去。
● LOEWE罗意威 x 日本吉卜力工作室
Jonathan Anderson复苏并稳固了手工艺在LOEWE的定位，将传统手工艺的感受融入更现代的表达，重新设计品牌的产品以及平面视觉、空间，并推动了品牌手工艺奖的成立，全方位将LOEWE打造成一个以手工艺为源头、重视全球手工艺发展的人文品牌，在其他奢侈品牌都热衷于街头文化时具有差异化。
而在他的努力之下，LOEWE的年收入增长了五倍，2015 年全球销售额增加了 40%，并在之前遇冷的北美市场开拓了新店。
Jonathan Anderson上任后推出了不少热卖包型，2015年的Puzzle手袋和大象包，2018年的Gate手袋等，而之后他醉心于植物与自然，将自然元素运用到产品上进行了热卖包型的换肤式创新。而包袋之外，品牌还陆续推出了家居系列，香氛蜡烛上线后一度卖到断货。
在更新平面视觉语言后，艺术总监Jonathan Anderson也积极地探索品牌产品要如何通过制造潮流吸引年轻人，在融合自然元素的方向之下，他找到了超现实这个风口。
● 系列品牌产品
在当下，超现实主义所代表的这种“怪美”在时尚圈风生水起，一方面迎合了年轻人追求小众高深的心理，另一方面反映着疫情复苏后人们不想再趋近于保守，而希望通过挑战传统进行改变。在产品呈现方面，Jonathan Anderson也采用怪诞又怪美的风格。
LOEWE现在吸引Z世代的很难说是品牌正统的百年手工艺，更多是被Jonathan Anderson审美包装出来的风格。但Jonathan Anderson不可能永远担任LOEWE的艺术总监。
突出的视觉风格可以一度流行，能够盘活品牌，但品牌还是得回到自身：与时俱进的同时如何保留核心的品牌视觉？强烈的风格就像特效药，能带来多少的疗效，也能带来多少的副作用。
品牌视觉认知方面，LOEWE能够让人记得住的就是它那模仿皮革烙铁的四方形纹样——Anagram，也是它的图形LOGO。但比起纹样标，LOEWE的字母标辨识度较弱，且时常根据推广视觉、风格变换形式。
而品牌色方面，由于需要适应多变的应用场景，时尚品牌都以黑白为主，所以黑白色并不专属于任何一个奢侈品牌。产品则缺乏大的创新，当下流行的复刻版LOEWE包款大多是更换表面材质和包带图案，在其他新包款推出之时，曾经的产品印记在淡化，LOGO比产品更有辨识度。
很难想象品牌离开目前的艺术总监后要如何发展，而怪诞美学风潮过去之后品牌又要如何摆脱美丽的风格“枷锁”？这个问题或许要留给LOEWE了。
但总的来说，LOEWE联名中国单色釉系列确实为西方奢侈品们交出了一份标准而令人满意的答卷。它此次成功不仅仅在于聪明的设计形式，更重要的是其对不同文化所表达出的真诚与尊重。或许由于西方过去在艺术史上有主导地位，进而西方品牌也常以较为主观的审美来审视、虚构东方美学，事实证明这行不通。
即便是奢侈品，在营销噱头之外也需要放下高高在上的姿态，尤其是当去到另一个民族面对不同的文化做设计时，正视本土文化、保持谦虚才能引起本土消费者共鸣并成功进入市场。
主编：Mona
执行主编：荔枝
撰稿：Leechy
品牌名称：LOEWE罗意威
图片来源：© LOEWE官方博 ©loewe Instagram/LinkedIn ©Surrealhk ©Kohei Kawatani ©KIYO ©UDL ©STONES DESIGN Lab ©马马小马
参考文献：
-LOEWE中国单色釉系列为何广受好评？，Anne
-原來以前長這樣？快來看看這些品牌的 Logo 進化史！，marie claire
-西班牙的愛馬仕-LOEWE歷史沿襲，Aiiher Studio
-Vicente Vela at LOEWE，LOEWE FOUNDATION
-Anatomy of a rebrand: we dissect Loewe's new identity, designed by M/M (Paris)，archiexpo
-10 THINGS YOU NEED TO KNOW ABOUT CASA LOEWE, THE BRAND’S NEW LONDON FLAGSHIP STORE,DINO BONACIC
本文经授权转载自公众号：复眼SEEMENT
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